viernes, 18 de mayo de 2012
Laura Iriarte
Economía y Negocios
Firmas gastan hasta US$3 millones anuales para estar presentes en las camisetas de alguno de los principales clubes locales. Prefieren equipos con hinchada fiel.
La pasión que genera el fútbol ha desarrollado un mercado en el negocio de los auspicios, donde todo importa y tiene valor. Desde las portadas que obtiene un equipo en la prensa, su historia, las veces que los noticieros repiten los goles de cada partido, el número de figuras que posee un cuadro, pero por sobre todo, la cantidad de seguidores que mueve. Y justamente en esa dinámica el peso del balompié como canal publicitario es más que conocido por las marcas.
Estudios de CCU, uno de los mayores auspiciadores de eventos deportivos del país, indican que el 73% de la población declara que le gusta o le gusta mucho el fútbol, y el 80% tiene interés por la Selección Nacional.
Es este nivel de visibilidad por el cual pagan las marcas, al punto que una empresa puede invertir hasta US$ 3 millones anuales por ser auspiciador oficial de uno de los grandes equipos del país y estar en su camiseta. "Para los equipos de más peso hay un fee o base de unos US$2 millones anuales. Si se consideran los premios, pueden ser US$2,5 millones, y si el equipo se lo gana todo se puede llegar a US$3 millones", dicen algunos avisadores.
Pero a estos montos deben sumarse los costos adicionales en que incurren las compañías por explotar al equipo como marca, por ejemplo, en actividades con clientes, y en el avisaje estático, como son los letreros en los estadios.
Los contratos, en tanto, suelen ser de largo plazo (dos a tres años). Según la gerenta de Márketing y Consumo Masivo de Andrómaco, Daphne Crichton, esto ocurre porque cuando "uno entra, lo hace a la familia de otra marca".
El director de márketing de Claro, Cristián Vera, agrega que en los convenios como el que tienen con U. de Chile, contemplan la posibilidad de igualar ofertas si surge una mejor.
Sodimac: con todos los grandes
Sodimac auspicia los pantalones de varios: desde la Selección Nacional y los tres equipos más grandes -Colo Colo, la U y la UC- hasta Audax, O"Higgins, Everton y Huachipato.
"Desde hace años hemos apostado fuertemente por el fútbol, ya que consideramos que es muy importante para los chilenos", explica la gerenta de márketing de Sodimac, María Teresa Herrera. Fue así como encontraron un espacio en la parte de abajo de los shorts de los equipos, donde tienen sellado el logo de la "casa".
CCU y Colo Colo: la clave es la representatividad
Cerveza Cristal, de CCU, es una marca que se declara "futbolera" e invierte para posicionarse, con auspicios que van desde la Selección Nacional hasta Colo Colo, desde hace 20 años. "El fútbol sirve de plataforma de conexión con nuestros consumidores, asociándonos a los valores y al espíritu que lo rodea. (...) Cerveza y el fútbol son gregarios, se disfrutan en grupo", explica el gerente de Cerveza Cristal, Jorge Aspillaga. Para definir por quién apostar, se fijan en la representatividad que tengan en determinadas zonas y que puedan exhibir sus logros.
Fittig apostó a ganador por los pies de la U
La marca de productos de higiene para pies de laboratorios Andrómaco, Fittig, está presente en los calcetines del equipo de moda: Universidad de Chile. "¿Por qué auspiciamos en los calcetines?, porque está acorde al posicionamiento de ser expertos en pies. Y a la U de Chile, por la gran cantidad de exposición que tiene tanto en el campeonato nacional como en la Copa Libertadores, y la Sudamericana", explica la gerente de marketing y consumo masivo de Andrómaco, Daphne Crichton.
La firma, además, participa en varios equipos amateur, donde arma campeonatos. "Es importante el tema del deporte porque ahí encontramos un nicho donde la gente sí se cuida los pies", dice.
Entel y la Selección Nacional
Entel eligió a la Selección de Chile para posicionarse como una empresa nacional. "La decisión de apoyar a la Selección tiene que ver con valores más transversales de la marca. La Selección es más de consumo masivo y representa al fútbol de Chile", explica el gerente de márketing de la compañía, Rodrigo Solar. La exposición se concentra en período de eliminatorias y amistosos, que es cuando están presentes en la camiseta, aunque también están en las poleras de entrenamiento y de calle.
Además, Entel auspicia a equipos regionales para tener una presencia de marca más permanente en el torneo nacional y para dar descuentos a sus clientes en entradas para estos clubes, posicionándose en provincia.
DirecTV y la alta visibilidad de la UC
La compañía de TV de Pago, DirecTV, firmó una alianza con la Universidad Católica por su "alta visibilidad" y porque les permite tener una relación más cercana con sus actuales y potenciales clientes, comentan en la compañía. Además, les permite potenciar su posicionamiento ligado al deporte, agregan en la multinacional.
Y sí que les ha funcionado. Según información de Puma (marca que hace las camisetas del equipo), la semana que se lanzó la camiseta de Universidad Católica, con el logo de DirecTV, fue la más vendida en sus tiendas a nivel mundial.
Concha y Toro y su socio global
Como una verdadera asociación califican en la viña Concha y Toro el contrato que firmaron el año pasado con el equipo inglés Manchester United, que les ha dado un grado de visibilidad, que ellos califican como "global". Esto, porque han podido realizar campañas comunicacionales conjuntas. Recientemente, hicieron un comercial donde fueron promocionados por jugadores como Wayne Rooney o Ryan Giggs, mostrando su marca en los paneles digitales del estadio Old Trafford. Además, ofrecen vinos premiu m de la marca en todos los restaurantes y lounges VIP del estadio. Con Clos de Pirque, auspician a diez equipos locales.
El gran acierto de Claro
2011 y 2012 han sido dos de los mejores años en la historia de la Universidad de Chile. Y, por defecto, también para su sponsor Claro, que auspicia a este equipo desde 2007, cuando la firma mexicana aún operaba bajo la marca Telmex. El contrato actual opera desde 2011 hasta 2013, y les ha tocado celebrar una Copa Sudamericana y dos campeonatos, con los retornos de esa exposición de marca y con el incremento en la hinchada light, por los buenos resultados deportivos.
"Lo que más nos atrajo de U. de Chile era el vínculo con su hinchada y su proyecto de llegar a triunfar con jugadores de casa", afirma el director de Márketing de Claro, Cristián Vera.
