viernes, 24 de junio de 2011
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
La supremacía occidental en el certamen perdió protagonismo. China ganó el primer Grand Prix de su historia, mientras que Rumania arrasó con una polémica campaña.
Los leones viajarán más lejos este año. Porque el histórico liderazgo de países como Estados Unidos, Francia o Inglaterra se está viendo amenazado en la versión número 57 del Cannes Lions, el festival de publicidad más importante del mundo.
Así, países como China, Corea del Sur, Rumania o Sudáfrica se han anotado sendas victorias en lo que va del certamen que finaliza el próximo domingo y que entrega galardones de bronce, plata, oro y un Grand Prix por categoría.
"Si analizan los casos de Sudáfrica o Rumania, notas que son países en los que los presupuestos publicitarios son parecidos a los de Chile, pero la diferencia está en que ellos han privilegiado el desarrollo de una idea creativa y han tenido buenos resultados", dice Felipe Viñuela, director creativo general de la Agencia Fiebre, que este año fue jurado en Cannes.
El tema de los resultados no es arbitrario, sino que parece ser la clave para triunfar en este certamen internacional.
Viñuela comenta que la idea de que los trabajos publicitarios tienen que ser "volados" ya no existe, y que ahora lo que se premia es la "creatividad" a la hora de solucionar los problemas de los clientes.
Además de la arremetida de nuevos actores, esta versión del festival ha estado marcada por la consolidación de las redes sociales y de los tablets , como herramientas publicitarias.
"La convergencia tecnológica se está viendo constantemente en las campañas. En ese sentido, la migración hacia lo digital no ha sido sólo en el mundo escrito, sino que también en el audiovisual", dice desde la Costa Azul Esteban Calvo, CEO de Havas Media Región Andina.
Corea del Sur lleva las compras a un nuevo nivel
La campaña ganadora del Grand Prix en la categoría Media surgió de la unión entre la agencia Cheil y la compañía Tesco.
Esta última es una cadena de supermercados que necesitaba aumentar su participación de mercado de una manera novedosa. La solución fue instalar publicidad en los lugares más transitados por los coreanos (como el metro). En ella, aparecían fotos de los productos simulando las estanterías del supermercado. ¿La novedad? Los productos se podían comprar apuntándolos con un celular (gracias a códigos QR) y eran despachados en un máximo de cuatro horas.
Cyber: la categoría trascendental
Si hay una plataforma que ha sido recurrente en la mayoría de las campañas premiadas este año, esa es internet. Quizás por eso, la categoría Cyber fue incapaz de entregar un solo Grand Prix y optó por otorgar tres. Uno fue para Google, la banda Arcade Fire y el director Chris Milk, los que crearon "The wilderness downtown", una propuesta web que permite crear una película personalizada (arriba). También fueron destacados en la máxima categoría el chico "Old Spice" (a la izquierda), que el año pasado se apoderó de las redes sociales, y "Pay with a tweet" (paga con un tweet ) una aplicación que permite recibir premios por tuitear.
Una maleta le da un triunfo histórico a China
Una gigantografía de 30 metros de ancho por cinco de alto, recibió por varios meses a los visitantes del aeropuerto internacional de Beijing. Además de imponente, la imagen también destacó por su simplicidad: mostraba el "infierno" que deben pasar las maletas en la bodega de un avión. La campaña de JWT China para Somsonite cautivó en Cannes, llevándose el Grand Prix en la categoría Prensa. De ese modo, el gigante asiático obtuvo el premio más importante de su historia publicitaria.
Otra pieza destacada en la categoría fue el abecedario de Lady Gaga que hizo la revista Billboard.
Un libro se toma Nueva York
El año pasado salió a la venta "Decode", la autobiografía del rapero estadounidense Jay-Z. Y la campaña de marketing del libro fue tan innovadora como las mismas oraciones del artista. Así, la agencia Droga 5, elaboró una estrategia en la que cada una de las páginas de la publicación fue llevada a un lugar de Nueva York que se relacionara con el contenido del texto. De ese modo, hubo una que sirvió para envolver una hamburguesa, otra fue plasmada en un auto y otra se pintó en el fondo de una piscina.
La iniciativa -que se llevó el Grand Prix en la categoría Vía Pública- fue creada en conjunto con el buscador de internet Bing, que construyó una aplicación para que las personas supieran en qué lugar exacto de la ciudad podían encontrar las páginas del libro.
Un banco con penas sentimentales
Para los australianos, los cuatro mayores bancos del país eran básicamente lo mismo: entidades antiguas, lejanas y coludidas en contra de los consumidores. Pero el National Australia Bank (NAB) necesitaba una manera de diferenciarse de su competencia. Y la solución vino de la mano de la agencia Clemenger BBDO, que desarrolló una propuesta humorística que la llevó a ganar el Grand Prix en Relaciones Públicas. Tal como si se tratara de un romance, la campaña se llamó "Ruptura" y en ella, el banco terminaba su relación con los otros, usando cartas de amor, videos y avisos. Tuvo gran impacto en redes sociales y aumentó los clientes de la entidad financiera.
El nacionalismo rumano puesto a prueba
Los chocolates Rom son a Rumania algo así como el Super 8 a Chile. Pero con el tiempo, los jóvenes ya no se sentían identificados con la marca ni con nada que les remitiera a su identidad nacional. En ese escenario, la agencia McCann Erickson lanzó una audaz campaña: por una semana, reemplazó el envoltorio de los Rom (la bandera rumana) por el emblema estadounidense y con frases como "Construyamos EE.UU. aquí". De inmediato se desató un debate nacional. A la semana siguiente se explicó que todo era una broma. Como resultado, la firma pasó a tener el 79% de su segmento de mercado y arrasó en Cannes con dos Grand Prix: en Marketing Directo, y en Promo y Activaciones.
Argentina y Brasil brillan, pero Chile no destaca En un escenario en la que los países con industrias publicitarias emergentes se han apoderado de los mayores premios, se podría pensar que Chile también ocuparía un lugar de privilegio en el palmarés, pero no es así. En total, las agencias chilenas han ganado 15 leones por ocho campañas distintas, pero ninguno de ellos fue de oro. Un panorama completamente distinto es el que enfrentan Argentina y Brasil, las principales potencias publicitarias del continente, que suman una decena de oros (además de las platas y de los bronces), lo que les ha permitido estar en la lucha por alguno de los esquivos Grand Prix.
Felipe Viñuela, jurado del certamen y director creativo de la agencia Fiebre, cree que los resultados son un llamado de atención para la industria local. "La participación de Chile en otros años ha estado mas fuerte, yo esperaba que anduviera un poco mejor. Chile se tiene que posicionar como un potencia creativa", advierte.
Con el palmarés de Cannes aún abierto (todavía falta la categoría TV), las agencias chilenas que regresaran con premios son Ogilvy, Arena, Havas, Clio, JWT, Prolam Y&R y Lowe Porta.
