viernes, 10 de junio de 2011
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Un estudio de la influyente consultora Forrester Research revela que sólo el 2% de las ventas de una empresa se deben a su presencia en comunidades virtuales.
Tal como compiten por tener la mayor participación de mercado, hace bastante tiempo que las empresas vienen luchando por tener la mayor cantidad de seguidores o amigos en Facebook o Twitter. Convertida ya en una obligación, la presencia en las redes sociales podría entenderse como una buena forma para vender más. Pero, al parecer, tal afirmación no es tan cierta.
Así lo muestra un reciente estudio de la influyente consultora Forrester Research, en el que se analizaron las conductas de compra online de los consumidores norteamericanos durante las festividades de fin de año -el cuarto trimestre de 2010-, que arrojó como resultado que sólo un 2% de las transacciones fueron originadas luego de una visita de los clientes a las redes sociales de las empresas.
De acuerdo al informe, esto se explica porque los usuarios no están en Facebook o Twitter con la idea de comprar y, por lo tanto, aunque les lleguen muchos mensajes de ese tipo, no los tomarán tan en cuenta. Ocurre lo contrario si esas mismas ofertas les llegaran a través de buscadores como Google, debido a que en ese caso sí están predispuestos a una transacción.
Gonzaga Valdés, director regional de la compañía de marketing online Wallaby, está de acuerdo con los resultados del estudio y sostiene que muchas empresas no han entendido el verdadero potencial de las redes sociales. "La gente piensa que porque las redes sociales están de moda, sirven para todo. Pero la verdad es que no las vemos como un instrumento de venta, son más bien un instrumento para posicionar una marca", asegura.
A juicio del experto, actualmente en Chile está sucediendo algo similar a lo que ocurría hace unos años, cuando comenzó el boom de los sitios web , y todas las empresas tenían uno, pero no sabían bien cómo utilizarlo. "No se trata de tener más o menos amigos. La gran tarea pendiente es aprender a usar las redes sociales, como servicio al cliente. El reto de las marcas es mantener clientes cautivos", agrega.
En esa senda, uno de los ejemplos más estudiados en el mundo es el del gigante del retail BestBuy, que ha desarrollado una potente estrategia de servicio al cliente a través de sus redes sociales, entregando soluciones rápidas a las dudas de sus consumidores.
Juan Pablo Tapia, director de la agencia digital Bowl, cree que el hecho de que las redes sociales tengan una pequeña participación en las decisiones de compra, es un avance, pero coincide en que su real aporte pasa por la información personal a la que las marcas pueden tener acceso. "Hoy cumplen un rol de generación de contenidos y que más tarde se va ir transformando en ventas. En Chile, aún no hay carros de compra en alianza con tarjetas de créditos en Facebook, como sí ocurre en otras partes del mundo", dice.
Por otro lado, Javier Villagrán, editor de contenidos y redes sociales de Fusiona, dice que la principal falla a la hora de exprimir las capacidades de las redes sociales en Chile pasa porque las empresas no han cambiado su estructura organizacional, lo que se traduce en que los grandes cambios no se lleven a cabo. "El community manager recibe las sugerencias y quejas. Se las pasa al gerente de marketing , pero muchas veces él no está capacitado para hacer cambios. Hay muchas oportunidades de crecer y las empresas tienen temor y dudas sobre lo que puede pasar", asegura.
Estudio revela que las marcas chilenas "no conversan" con sus clientes a través de Twitter La consultora IZO realizó una investigación a la actividad en Twitter de 75 de las más grandes empresas chilenas.
Entre las principales conclusiones del estudio se observa que el 63% de las marcas analizadas está presente en Twitter y que de ellas, la mitad responde a consultas o problemas del cliente por esa vía. "Nos llamó la atención que pese al alto impacto que han tenido las redes sociales en el país, todavía existan empresas grandes que no están teniendo actividad en esa área. De hecho, hay algunas que tienen cuentas creadas, pero no las usan", comenta Raúl Venegas, country manager de IZO en Chile.
En Twitter una cosa es marcar presencia, pero otra muy distinta es generar interacción, lo que para muchos es la principal ventaja de este tipo de redes. Por eso mismo, la cifra más decidora de la realidad tuitera de las empresas chilenas es que el 45% de las cuentas tiene un volumen de conversación prácticamente nulo y sólo el 28% de las empresas conversa con sus clientes a través de Twitter.
"No hay mucha conciencia de que Twitter es un canal de comunicación. Todavía la gente sigue pensado que es solo para mandar información", agrega Raúl Venegas.
El estudio también muestra que las empresas de telecomunicaciones y de automóviles son las que más presencia tienen dentro de las redes sociales en el país. Les siguen la banca, el turismo y el sector alimentario.
¿Por qué estas tecnológicas valen tanto? La duda está en el aire. Hace algunas semanas, las acciones de LinkedIn -una red social de contactos profesionales- debutaron a US$ 83 en la Bolsa de Nueva York, con un aumento de 84% respecto al precio inicial de US$ 45.
Los resultados fueron tan positivos que al final del día, LinkedIn había llegado a una valoración de US$8.900 millones, una cifra muy superior a los US$2.500 millones de hace pocos meses.
Las suspicacias frente a las altas cifras que rodean a la empresa -que el año pasado sólo tuvo ganancias por US$15,4 millones- no se han hecho esperar y muchos ya hablan de una segunda burbuja de internet.
Javier Villagrán, de Fusiona, cree que el escenario actual es completamente distinto al de finales de los 90, cuando se produjo la crisis de las puntocom. "Hoy la información es lo más valioso del mundo y Facebook o Twitter, con todos los datos privados que acumulan, van a tener un control muy detallado de los mercados internacionales. Eso explica su altísima valoración", dice.
Asimismo, comenta que en el futuro lo más probable es que las redes se conviertan en una plataforma de ventas, algo así como lo que ya ocurre con Amazon. "Ya existen algunas empresas que han desarrollado servicios similares, pero todas funcionan con un link que te lleva a otra página. En el futuro, vas a poder comprar directamente desde la red social", asegura.
