viernes, 05 de noviembre de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Las empresas tienen sistemas de monitoreo para saber qué se habla de ellas en la red y así estar preparadas para las crisis.
La historia es más o menos así. A las 8 de la mañana del pasado 26 de septiembre, un joven llegó hasta un local de McDonald"s en la capital, para comprar una de las últimas promociones de la empresa: la hamburguesa de cuarto de libra a $850. Hasta ahí todo bien. Sin embargo, la mentada oferta no estaba disponible entre las 7 y las 11 de la mañana, lo que desató la furia del cliente. Otro de los presentes grabó las imágenes del escándalo, éstas llegaron a las redes sociales y, tal como un virus, fueron copando los canales de información hasta convertirse en un fenómeno. Hoy, el incidente sigue marcando pauta. De hecho, Movistar acaba de lanzar una campaña publicitaria inspirada en él. - McDonald"s:
El impacto del caso -así como también las innumerables críticas que se sucedieron ayer, tras la elección de la ANFP- vienen a reafirmar algo que ya se sabía: internet y las redes sociales son imparables. Por eso mismo, las empresas están dejando de verlas como una plataforma publicitaria para comenzar a entenderlas como una herramienta que las pone en igualdad de condiciones con sus clientes.Ahora más que nunca, el cliente "siempre tiene la razón":
Hace poco más de un mes, un cliente se enardeció porque las reglas de la empresa no le permitían comprar una promoción en el horario que él quería. El video se subió a internet y se generaron una serie de comentarios en redes sociales.
- Domino"s Pizza:
La compañía vivió una crisis mayor cuando dos de sus empleados se grabaron lanzando escupitajos y basura en las pizzas que preparaban. Para solucionar el problema, el CEO de la empresa pidió disculpas en YouTube.
- Burger King:
La empresa de comida rápida realizó una campaña de marketing viral en la que creó una situación ficticia que desató la furia de sus clientes: el tradicional whopper ya no estaba disponible.
Javiera Nazif, directora del área digital de la consultora Extend, tiene experiencia en la materia, pues se encarga de prestar asesoría a diversas compañías. "Hoy día la comunicación digital no puede quedar al azar", asegura, al mismo tiempo que comenta que la mayoría de las empresas del rubro, cuentan con equipos de especialistas y softwares que se encargan de monitorear y -lo más importante- analizar la presencia de las marcas en la red. Tal despliegue sólo se entiende en un escenario en el que, para tener una buena reputación de marca, las empresas están obligadas a actuar rápidamente. "Cuando nosotros empezamos un trabajo con un cliente le explicamos que los tiempos de respuesta en internet son distintos, que no podemos esperar 24 horas para entregar respuestas, como se hacía antiguamente", agrega Nazif.
Éxitos y fracasos
El año pasado, las redes sociales le jugaron una mala pasada a Domino"s Pizza en EE.UU. Uno de sus empleados grabó un video en el que sus compañeros lanzaban escupitajos y basura a las pizzas que preparaban. Las imágenes escalaron en portales de internet hasta convertirse en una noticia. Finalmente la empresa -que inicialmente trató de hacer pasar desapercibido el asunto- optó por zanjar el escándalo tal como se generó: por internet. Fue el propio CEO de la empresa quien entregó las disculpas y anunció que los empleados responsables habían sido despedidos.
La mala racha también ha salpicado a empresas como la estadounidense fabricante de candados Kriptonyte y a la empresa de internet AOL. La primera fue "dejada en evidencia" luego de que una usuaria grabara en un video lo fácil que era abrir los candados con un lápiz, mientras que AOL tuvo que aceptar que un usuario que había sido maltratado por una de las operadoras de la compañía subiera el "episodio" a la red. "Es un descalabro bastante grande para las marcas enfrentarse a estas estrategias. Es recomendable prepararse, tener voceros claros y, si hay crisis, meterse la mano al bolsillo, en el sentido de que se requieren estrategias potentes", dice Andrés Valdivia, director ejecutivo de la compañía de Internet, Noise Media.
¿Qué hacer en una crisis web? Lo primero es analizar el escenario y en base a eso, generar estrategias. "Lo más recomendable es realizar un trabajo interno para reparar las fallas y contactarse con los clientes con problemas, lo que debiese comenzar a generar buenos comentarios hacia la marca", comenta Sebastián Rodríguez, estratega de redes sociales de Initiative. Las "buenas críticas" de los usuarios también se pueden generar artificialmente, mediante pagos a ciertos líderes de opinión o gracias a blogs o perfiles de Twitter o Facebook creados por la misma empresa.
Pero no todas las experiencias son tan negativas. Hace un tiempo, Burger King, realizó un experimento. Durante todo un día se negaron a vender sus tradicionales whopper , desatando la furia de sus clientes. La compañía, utilizó el hecho para lanzar un video viral para mostrar el fanatismo de sus consumidores. Aunque las similitudes con lo ocurrido recientemente con McDonald"s saltan a la vista, la compañía del payaso Ronald, no ha aprovechado el impacto.
Community manager, el personaje clave
Es el término de moda por estos días. Todos hablan del community manager , el nexo entre los consumidores y las marcas en las redes sociales. "Es una persona que habla como la marca, que sólo se dedica a una marca específica. Es también el responsable de identificar cuando un problema está a punto de estallar", dice Sebastián Rodríguez de Iniative, para explicar las funciones de esta figura. Dependiendo de la empresa, el community manager puede ser un funcionario interno -generalmente las más grandes trabajan así- o también un experto de una consultora o agencia externa.
El tamaño y la actividad de las marcas en las redes sociales también incidirán en si el community manager es, en efecto, la persona que se encarga de responder las dudas de los consumidores. Cuando las empresas son muy grandes, esta figura tiene a su cargo un equipo que finalmente es el que "conversa" con los usuarios web, bajo los parámetros que éste determina.
