viernes, 03 de septiembre de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Los antiguos locales, estructurados como un laberinto para "tentar" al cliente, están dando paso a los minimalistas donde priman el orden y la luminosidad. Los colores de los muros tampoco son dejados al azar.
Ya no basta con poner unas cuantas repisas con productos y un mesón de atención. El interiorismo de retail -aquella área de la arquitectura que se encarga de diseñar y remodelar tiendas y locales- se ha profesionalizado bastante en los últimos años, incorporando cada vez más factores, especialmente importados desde la psicología. Todo, para hacer más agradable la experiencia de compra del cliente, potenciar la imagen corporativa de la empresa y, obviamente, aumentar las ventas.
El arquitecto Cristián Petschen lleva siete años a la cabeza de I Mat Architecture, un estudio enfocado principalmente en desarrollar proyectos integrales para grandes empresas del retail . "A mí me gusta decir que trabajamos en un laboratorio, porque lo que hacemos es analizar las distintas variables y entregar un producto a la medida y muy cuidado", dice Petschen, quien ha trabajado en proyectos internacionales como el American Airlines Arena, de Miami, o el Westin Hotel, de Nueva York.
Según el especialista, hoy existen técnicas que permiten saber qué colores y materiales funcionan para provocar distintas sensaciones en los clientes (ver nota relacionada), los que deben ser aplicados luego de un análisis en el que participen ejecutivos y publicistas.
De ese modo, el resultado final realmente representará los valores de la marca y, al mismo tiempo, tendrá el poder para identificarse con las necesidades y gustos de los consumidores. "Si la experiencia es buena, el consumidor premia a la marca con un importante incremento en las ventas", dice al arquitecto, quien ha liderado las renovaciones de las sucursales de Entel, Rotter & Krauss y VTR, entre otras empresas.
Nuevos estilos
En la década de los 80, la lógica era la siguiente: las grandes tiendas de retail debían ser lo más parecidas a un laberinto para que así el cliente se "perdiera" en su interior y se "tentara" con otros productos en su proceso de compra. Hoy es distinto, y muchas compañías han optado por el minimalismo en sus estanterías. "Zara es una de las precursoras en esta materia, y como les resultó tan bien, otras empresas replicaron esta idea de no agobiar a los clientes", dice Marcelo López, del estudio Zoffoli. El experto, quien ha trabajado con tiendas como Newman, Trial y Hugo Boss, asegura que hoy todo está permitido en materia de diseño, y que, por lo mismo, lo más importante es preocuparse de la coherencia entre el producto y la imagen que se quiere dar. "Hoy en día, hacer un buen diseño en un local es una obligación", asegura.
Asimismo, Ramón Valdés, socio de Sala Vitra, dice que la "transparencia" es otra de las tendencias que están dominando en el interiorismo actual. "Hoy se trabaja con los espacios libres; a las distintas empresas les gusta que los clientes vean a la gente trabajando. Por eso mismo, es muy importante que exista buena luz", dice el arquitecto, quien trabaja con el Grupo Security. De hecho, recuerda que para ese banco desarrolló un manual que especifica las características que deben tener todas las sucursales.
El concepto de "apertura" también la comparte Carlos Vial, de IVI, quien ha estado detrás de los locales de McDonald"s en Chile, desde hace 15 años. En el caso de los restaurantes o cafeterías, el arquitecto dice que se trabaja mucho con la idea de sustentabilidad, vale decir, construyendo espacios que ponen mucho énfasis en el color, el sol y la luminosidad. "Hoy no basta con una persona que tenga una buena educación o muchos contactos; se requiere gente informada que tenga acceso a estadísticas, a mediciones más certeras de lo que cada elemento produce en el consumidor", sentencia.
El poder de los colores
El impacto de las tiendas de Apple es el mejor ejemplo: el blanco es el color más utilizado. Esto se debe a que genera una sensación de transparencia y limpieza y porque funciona muy bien como fondo. En ese sentido, se recomienda mezclarlo con madera, si se busca generar cercanía, o con aluminio y vidrio, si se quiere dar la sensación de tecnología.
El amarillo , en tanto, es un color que la gente asocia con expertos, mientras que el azul genera serenidad y tranquilidad y se ocupa mucho en los logos. El rojo , por otro lado, se relaciona con pasión, exaltación y emoción, sensaciones que pueden ser positivas o negativas. Bien usado, funciona en logos y para resaltar espacios, pero es recomendable usarlo con discreción, porque puede agobiar. El púrpura es asociado con la elite y también con lo excéntrico, mientras que el negro puede servir para generar contrastes o para dotar a un producto de características únicas que rayan en lo sobrenatural.
