viernes, 27 de agosto de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
El interés de las marcas por captar la atención de los alumnos universitarios las ha llevado a entrar de lleno en las salas de clases.
Están en las revistas, en la televisión, en las calles. No es novedad que las marcas estén cada vez más presentes en la vida de las personas, pero ahora también han aterrizado en las universidades. La tendencia comenzó hace algunos años -vinculada a las facultades de Economía de la Pontificia Universidad Católica y de la Universidad de Chile-, y lejos de acabarse, ha permeado a otras carreras. Si la intención de una marca es entrar en contacto directo con los alumnos de una universidad, las estrategias más usadas son los teams y stands con promotoras. Jorge Dominc, gerente general de Creactiva Momentum, una de las empresas especialistas en la materia, cuenta que generalmente se opta por visitar casas de estudio tradicionales, como la PUC o la U. de Chile, además de algunas privadas, como la UDD y la UAI. "A las empresas, lo que les interesa es llegar a influenciadores o a líderes de opinión, y por lo general esas casas de estudio tienen alumnos que lo son".
Los acuerdos que consideran pagos que superan los $100 millones pueden ser de por vida, y también incluyen a otras casas de estudio superiores como la de Los Andes y la Adolfo Ibáñez.
Eduardo Arriagada, subdirector de Extensión de la Facultad de Comunicaciones de la PUC, dice que conseguir este tipo de acuerdos con empresas no es tarea sencilla, debido a que son acciones publicitarias mucho menos masivas que un aviso o un comercial. "Estas cosas no se hacen por presencia. Son relaciones de largo plazo, sobre todo porque a la empresa le interesa el trabajo y el prestigio que puede tener la universidad", dice.
El académico cuenta que la Facultad de Comunicaciones de la PUC tiene tres salas "brandeadas" (asociadas a una marca). Una, de redacción periodística multimedia que lleva por nombre CMPC; un faculty club para estudiantes de posgrado y profesores que fue aportada por Coca-Cola, y una sala de estudiantes de Nescafé. "Además de eso, también contamos con una sala de exposiciones que instalamos en conjunto con el Marketing Hall of Fame", agrega.
En Nescafé cuentan que tienen acuerdos de este tipo con 10 centros de alumnos de universidades y que se trata de programas que duran un año. "Constituyen alianzas estratégicas de las cuales surge un beneficio mutuo. Se realizan actividades conjuntas, y también se incluyen aportes de infraestructura, eventos, promoción de nuevos productos, charlas, etc.", dice Marianne Katz, de marketing de la marca.
Pero si existen unidades académicas que concentran la mayor cantidad de "patrocinios" al interior de una universidad, éstas son las escuelas de Negocios o Ingeniería.
En la FEN de la Universidad de Chile, por ejemplo, tienen salas con los nombre de empresas como Banco Edwards, Copec y Unilever, además del edificio Tecnoaulas Corpbanca, entre otros. "La universidad recibe donaciones para financiar diferentes proyectos de ampliación o remodelación de infraestructura, y estas nuevas salas llevan el nombre de la institución que aportó a esta iniciativa", dicen en la casa de estudios.
En ese sentido, mención aparte recibe la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la PUC, cuyo edificio en San Joaquín es el único que no pertenece a la universidad, sino que a sus ex alumnos. "Fue construido por ellos y, en gran parte, gracias al aporte de empresas, y por eso las salas llevan sus nombres", cuenta Andrés Ibáñez, director de la Escuela de Administración. El nuevo edificio de MBA PUC también fue construido gracias al apoyo de empresas como Consorcio, Bci y Ernst & Young.
Andrés Ibáñez agrega que Nestlé les entrega gratuitamente el coffee break durante las clases.
Centros de alumnos
Otra forma que tienen las empresas para acercarse a los alumnos es a través de centros de alumnos. Las carreras más populares, como Ingeniería Comercial o Civil y Medicina, pueden juntar hasta $40 millones por concepto de auspicios. Ruggero Cozzi, presidente del centro de Alumnos de Derecho PUC (Cade), cuenta que los acuerdos de patrocinio se cierran en el verano y que no siempre se trata de dinero.
En el Cade, por ejemplo, cuentan con un acuerdo con Pro Carne: la empresa les provee de siete mil hamburguesas, y ellos, a cambio, ponen pendones de la marca. "Con ese modelo ganamos los dos. Nosotros, porque obtenemos el producto gratis, y ellos, porque están llegando a un segmento que les interesa", dice Cozzi.
Activaciones de marca en los campus
Dependiendo de la universidad y del tipo de actividad que se realice, serán los requerimientos que la casa de estudios ponga. Así, por ejemplo, si la actividad es de carácter solidario, lo más probable es que el acceso para los teams sea liberado, pero si se trata de una actividad netamente comercial, las empresas pueden llegar a pagar hasta $150 mil diarios por acceder al interior de la universidad.
