viernes, 20 de agosto de 2010
Miguel Concha Manso
Economía y Negocios
Primera Medición Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) hecha en el país incluyó opinión de 545 ejecutivos de firmas con ventas de más de US$ 30 millones. Informe también incorpora la visión de otros actores: para los sindicatos la más destacada es Codelco, y para los consumidores, Carozzi.
Destacada y respetada. La Medición Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) lleva diez años realizándose en España y se ha posicionado como uno de los más confiables índices a la hora de evaluar el prestigio que tienen las empresas dentro de un país. "Medir reputación no es lo mismo que medir imagen", asegura Justo Villafañe, el director de este proyecto. La frase viene a refrendar la meticulosa y completa metodología que utiliza el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) para valorar el prestigio de las empresas. El estudio cuenta con cinco fases, las cuales incluyen a empresas y líderes empresariales.
¿La razón? La metodología que utiliza Merco no sólo mide impresiones o imágenes corporativas que puedan tener los consumidores de un sector, sino que realiza un estudio exhaustivo que incluye valoraciones de empresarios, empleados, sindicatos, consumidores, expertos e incluso verificaciones de datos entregados.
La medición realizada por la consultora española Villafañe y Asociados, a cargo del destacado académico y consultor Justo Villafañe, hace su debut en Chile elaborando el primer ranking con las 50 empresas de mayor reputación del país, lista que publica en exclusiva "El Mercurio".
La investigación arrojó que las cinco compañías líderes son LAN Airlines, Copec, Coca-Cola, Falabella y Nestlé Chile, las que obtuvieron los máximos puntajes tras sumar una serie de evaluaciones que contemplaron entrevistas con directores de empresas, valoraciones de grupos de interés, como analistas financieros, sindicatos, ONGs, asociaciones de consumidores y encuestas a consumidores.
Este es el cuarto estudio que se realiza en Sudamérica, luego que se empezara a aplicar por primera vez en España en 1999. Merco debutó en la región en 2008, en Colombia, país donde la medición ya lleva tres versiones y se ha transformado en una tradición y un confiable espejo de la realidad comercial de ese país.
Para este año, la consultora ya realizó su primer estudio en Chile y Argentina, incluyendo a las 50 compañías con mayor reputación y a los ejecutivos más prestigiosos.
La idea es seguir creciendo en la región, y para eso ya proyecta para 2011 realizar la medición en México y Brasil.
Los resultados completos del estudio serán entregados el 26 de agosto en una ceremonia a realizarse en CasaPiedra, donde Merco reconocerá a las empresas y líderes en cada una de las diversas categorías.
La metodología que utiliza el estudio Merco
- Universo: Se consideraron 5.200 directivos de empresas con facturaciones superiores a US$ 30 millones (se incluyeron filiales de grupos económicos y gerentes de áreas).
- Muestra obtenida: 545 casos con un error muestral de 4,05% y un nivel de confianza de 95,5%.
- Tipo de entrevistas: La mayoría se realizó cara a cara, y un porcentaje menor fue a través de correo postal y electrónico.
- Duración: El estudio se realizó en el primer semestre de 2010.
- Director del proyecto: Justo Villafañe.
- Director técnico Merco: José María San Segundo Encinar.
- Años de experiencia: El estudio Merco se realiza desde hace 10 años en España. Ésta es la primera vez que se aplica en Chile, mientras que en Colombia ya lleva tres años. México parte en 2011.
- Primera fase: Tras las entrevistas realizadas se confecciona una lista provisoria con las 50 empresas más votadas por los directores de las compañías. Éstas serán utilizadas como base para determinar su posición final tras las siguientes evaluaciones.
- Segunda fase: A través del mismo cuestionario, los ejecutivos también seleccionan a los directores de empresas más reputadas. Se elabora una lista con los 50 líderes más nombrados.
- Tercera fase: Las 50 compañías seleccionadas son sometidas a la evaluación de cuatro stakeholders (grupos de interés) de acuerdo con la variables de medición de reputación que utiliza Merco. 53 analistas financieros valoraron los resultados económicos de las compañías, 57 miembros de ONGs se preocupan de la ética y la responsabilidad de cada firma, 65 líderes sindicales miden el respeto a los derechos del trabajador y la calidad laboral, y 58 miembros de asociaciones de consumidores evalúan la calidad de la oferta comercial y el respeto a los derechos de los clientes.
Además, los 50 ejecutivos seleccionados son evaluados por 72 líderes de opinión, quienes valoran la visión estratégica, el cumplimiento de objetivos, la visión comercial, la capacidad de formar equipos, la preocupación por el comportamiento ético y la responsabilidad social corporativa o empresarial, la proyección internacional, innovación y buen comunicador.
- Cuarta fase: Corresponde al trackingMerco para medir a la sociedad civil. Se encuesta a 1.200 consumidores a nivel nacional, quienes valoran la oferta comercial y el servicio al cliente que entregan las firmas seleccionadas en la lista provisoria.
- Quinta fase: Se aplica un cuestionario de verificación, realizado por técnicos de Merco, para medir las variables de reputación de las empresas y la constatación de las prácticas de reputación corporativa que realizan las empresas.
-Resultados: Cada una de estas evaluaciones contiene un puntaje, el cual se suma teniendo como máximo los 10 mil puntos. Una vez realizada la recopilación se obtiene el ranking final con las 50 compañías con la mayor reputación corporativa. El mismo esquema se aplica para los líderes empresariales.
