viernes, 13 de agosto de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
En algunos países europeos no se permiten mensajes a menores de 12 años, y la promoción de juguetes es en horario nocturno.
Tiene un niño la capacidad de entender que los anuncios publicitarios tratan de vender productos? Ese es alguno de los cuestionamientos que seguramente muchos padres se hacen cuando sus hijos les piden los juguetes o alimentos que ven en las tandas comerciales. Mucha piel A juicio de Sebastián Goldsack, decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico y experto en publicidad, el soporte que más regulaciones necesita es el de la televisión, ya que es frente a la pantalla chica donde los niños reciben los mayores estímulos publicitarios. Sobre ese tema, comenta que en Estados Unidos la norma indica que los canales de televisión no pueden tener más de 15% de publicidad destinada a los niños, y que en Chile, por el momento, la cifra alcanza al 6% al considerar el total de los canales de señal abierta. En el cable, según comenta, es distinto, ya que algunos canales llegan a un 18% de contenidos publicitarios dirigidos a los niños.
Países como Suecia, Noruega o Austria ya han recogido el guante y han optado por restringir los mensajes publicitarios a menores de edad, pero en Chile todavía no existe legislación al respecto.
Henry Northcote, gerente general de la Asociación Chilena de Publicidad (Achap), dice que como gremio han apostado por la autorregulación -a través del Consejo de Ética Publicitaria (Conar) -, pero reconoce que las determinaciones que allí se toman no tienen validez legal. "Si a juicio de la sociedad y de la industria se necesita una mayor regulación, nosotros estamos dispuestos a conversarlo", dice. El ejecutivo aclara que en Chile tanto las empresas como las agencias entienden que la publicidad también tiene un rol social y debe operar con ética.
Los problemas
Pero no todos opinan lo mismo. Una de las organizaciones que más reparos ha puesto para la publicidad en Chile es la Sociedad Chilena de Pediatría, pues considera que los niños son incapaces de asimilar las estrategias de marketing .
De acuerdo con la doctora Valeria Rojas, presidenta del Comité de Medios y Salud de la agrupación, la publicidad puede afectar a los niños menores de 12 años, de distintas maneras.
Asimismo, señala que la exposición a mensajes publicitarios puede provocar que los menores de edad desarrollen trastornos de ansiedad y también, en el largo plazo, una incapacidad para manejar dinero, lo que se traduciría en un alto endeudamiento en la edad adulta. "A mi juicio, es insano y no saludable exponer a los niños a publicidad en la infancia", remata Rojas.
Una solución
A Sergio Gamboa, director de planificación estratégica de la agencia 180 Grados le ha tocado lidiar con el tema de la publicidad infantil en distintas ocasiones y, a diferencia de otros actores del sector, está de acuerdo con que existan regulaciones, aunque no en exceso.
"Frente a todos los productos uno tiene que hacer un juicio ético, pero lamentablemente no hay mucha discusión de ese tipo entre las agencias y entre los anunciantes", dice. El también director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Desarrollo, sostiene que frente a la publicidad infantil, la responsabilidad debe ser compartida entre los fabricantes de juguetes o alimentos, las agencias de publicidad, la familia y también la autoridad.
"Los niños no son conscientes de los mensajes que están recibiendo", dice el experto, quien señala que una buena medida sería crear un instituto que certificara el valor nutricional de los alimentos orientados a niños, así como también el valor didáctico de los juguetes. "Así, los productos que tengan esa certificación de calidad podrían hacer publicidad", remata.
Chile y el mundo
Los países con regulaciones relacionadas con la publicidad infantil son los europeos. En Inglaterra por ejemplo, no se pude utilizar en publicidad para niños los dibujos animados que aparecen en el cine y la TV, mientras que en Suecia, Noruega y Dinamarca, la televisión no puede emitir anuncios dirigidos a menores de 12 años. En Grecia, por otro lado, sólo se puede emitir publicidad de juguetes después de las 22:00 horas, mientras que en Holanda, Alemania y Austria no se pueden interrumpir los programas infantiles con publicidad.
Aunque en Chile no existe una ley, el abogado Rodrigo Velasco, de Alessandri y Cía., dice que los padres o empresas que sientan que se está pasando a llevar a los niños, pueden apelar a ciertas normas, entre ellas la ley del consumidor.
Niños y publicidad: una relación que saca chispas
En 2007, Armani tuvo problemas con los afiches de su línea Junior, pues en España consideraron que fomentaba el comercio sexual. En la campaña aparecían niñas de unos cinco años, pintadas y vestidas como adultas.
No a Bob
En 2009, para conmemorar el 10° aniversario de la creación del personaje animado "Bob Esponja", Burger King lanzó una campaña en la que el dibujo animado aparecía cantando un controvertido rap para adultos.
Disney para adultos
En Disney no lo podían creer cuando, en 2008, los propietarios de la licencia de la marca en China decidieron promocionar una línea de ropa interior de la marca con una niña semidesnuda.
Sin poderes
En México, una asociación de consumidores demandó a Kellogg"s por considerar que en los comerciales de la empresa se daba a entender que los niños podían conseguir poderes especiales luego de consumir sus productos Zucaritas y Choco Krispis.
Cigarrillos
Los ingleses, los niños y el cigarrillo tienen una relación conflictiva. Al menos dos de las campañas anti tabaco que se han lanzado en ese país han desatado polémica. En una se puso a un niño con un lápiz simulando un cigarrillo, y en otra los niños aparecían en un entorno violento.
El poder que ejercen los niños en las decisiones de compra de sus padres
¿Pero por qué el segmento infantil es tan apetecido por las marcas? Goldsack apunta que se debe principalmente a que tienen influencia en la compra y a su atractivo para el futuro. "Los niños son capaces de influir en las decisiones de compra de sus padres, en productos tan distintos como las carnes o los detergentes", asegura. Asimismo, también comenta que las marcas se enfocan en los niños para que se transformen en futuros consumidores de sus productos. "Atraerlos desde pequeños implica un menor costo a futuro", concluye.
Los recursos que tienen las empresas para llegar al público infantil son diversos. De acuerdo con un estudio realizado por el psicólogo e investigador de la Universidad de Chile Rodrigo Uribe, lo más común es que se apele a conceptos como la entretención y la ganancia personal, lo que hace que los niños se hagan expectativas que no necesariamente se condicen con la realidad.
