"Marketing viral" se potencia en el mundo y también en Chile

Isaiah Mustafa está dando la vuelta al mundo. El nombre no dice mucho, pero este actor y ex estrella de fútbol americano es protagonista de uno de los más recientes fenómenos de internet: la nueva campaña de marketing de Old Spice.

Originada en un spot en el que Mustafa aparece a torso desnudo, que fue emitido una sola vez -durante el Superbowl de febrero pasado, en EE.UU.-, rápidamente se propagó cual virus por el ciberespacio. Esto dio origen a 186 videos en los que el actor responde preguntas de sus seguidores en redes sociales y que han sido vistos más de 113 millones de veces.

Redes sociales
Las estrategias virales están basadas en el "boca en boca" y existen hace bastantes años (las antiguas reuniones de tupperware son consideradas como los primeros aprontes modernos). Hoy, gracias al impacto de redes como Facebook, Twitter o YouTube, han llegado a límites nunca antes vistos.

Felipe de la Fuente, del área digital de la agencia Grey, dice que hoy, en esencia, todas las campañas buscan enganchar al público para que decida enviárselas a sus amigos por decisión propia, pero que nada garantiza que eso suceda. "Uno puede ayudar con una gran idea, que por diferentes variables (humor, identificación, interés común, etc.) genere en la gente el impulso de querer compartirla con sus pares", dice.

En esa senda, Rodrigo Edwards, de Edwards y Asociados, comenta que el atractivo de estas campañas pasa por la poca inversión que requieren, puesto que no se paga por la difusión. "La gratuidad es el mayor beneficio. Es una filosofía para participar y colaborar con el público. Si logras las dos cosas, el mensaje queda bien instalado y se genera un multiplicador", dice.

En Chile, algunos de los ejemplos de este tipo de marketing son la campaña de CDF con "Ronaldniño", que partió como un video en la red, y "Prende una vela", que hizo el año pasado la agencia Grey para ensalzar la figura de Marcelo Bielsa.

Otra apuesta corrió por parte de la agencia OQO, que a raíz de la lesión a la pierna que sufrió Humberto "Chupete" Suazo antes del Mundial de Sudáfrica, aprovechó de lanzar una campaña asociada a la imagen del futbolista para darse a conocer entre sus clientes.

"Esa campaña fue más que nada para mostrar cuál es el impacto que pueden tener estas estrategias, porque todavía no están tan masificadas en Chile", dice Coque Briones, de OQO.

No hay una sola receta
Con internet como escenario ideal, hoy las campañas virales son muy distintas unas de otras, pero siempre persiguen el mismo objetivo: masificar una idea. "Hay varias formas de hacer virales en internet. No existe una receta, todo depende de las necesidades del cliente", dice Alejandro Silberstein, de la agencia digital Raya.

Aún así, el experto cuenta que lo más común es lanzar un teaser -anuncio con poca información de un producto, que busca generar expectativas- o también que las empresas se asocien a algunos "líderes" para que usen sus marcas en videos que luego suben a la web .

Esta última estrategia está siendo replicada en Chile por algunas empresas. Sony Ericcson, por ejemplo, se asoció al twittero Nicolás Copano para lanzar su nuevo teléfono. Así, la marca masifica su producto entre los seguidores de Copano, y ellos, a cambio, tienen la opción de ganarse el nuevo aparato.