viernes, 16 de julio de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Con autorización o sin ella, las autoridades más conocidas del mundo están apareciendo en distintas campañas publicitarias. La mayoría se molesta con el uso de su imagen, otros, como Berlusconi, lo hacen con gusto.
La mayoría de ellos no tiene ni la belleza ni el encanto de una celebridad, sin embargo son tanto o más cotizados por las empresas para protagonizar campañas publicitarias. Un interés que, dicho sea de paso, tiende a generar polémicas. Barack Obama, Nicolas Sarkozy y el Presidente ruso, Dmitri Medvedev, por ejemplo, han visto como su imagen es utilizada en distintas campañas y a ninguno les ha caído en gracia: todos presentaron demandas para prohibirlas.
Pero hay ocasiones en los que los Presidentes optan por participar de algunas campañas de manera voluntaria. Es el caso, por ejemplo, de Silvio Berlusconi, que hace unas semanas prestó su voz para la nueva campaña de promoción turística de Italia -desatando una que otra polémica- y de Junichiro Koizumi, ex primer ministro japonés que en 2003 fue la estrella de unos comerciales en los que invitaba a todos a visitar su país, probar "sushi verdadero y tempura" y que se podían ver en los aviones. Otro de los que han caído en las redes publicitarias es Hugo Chávez. El Mandatario no dudó en asociar su imagen a "vergatario", el primer teléfono celular construido íntegramente en Venezuela.
Dos visiones
A Sergio Gamboa, director creativo de la agencia de publicidad 180°, le parece muy lógico que el líder de un país se preste para dar a conocer las bondades de su tierra.
"Todo depende del mensaje. Si un Presidente tiene como estrategia central promover su país, no le veo ningún inconveniente, pues es el anfitrión y eso lo hace potencialmente atractivo", asegura.
En contraparte, Sebastián Arancibia, director creativo de Puerto Publicidad, es más renuente. A su juicio, no es recomendable que el Presidente se preste para ningún tipo de campaña publicitaria, pues su imagen pública queda mucho más expuesta a ataques. "Un buen ejemplo es Transantiago, porque también se trataba de un proyecto de gobierno. Creo que la imagen de la ex Presidenta Bachelet hubiese quedado mucho más dañada si ella hubiese sido la protagonista de los comerciales en vez de Iván Zamorano", argumenta.
Lo cierto es que resulta poco probable que un Presidente chileno se preste para realizar algún tipo de actividad de promoción publicitaria. Según Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, eso se debe más que nada a un asunto cultural: "Nuestro origen es hispánico y el español tiene mucho respeto por la autoridad", asegura.
Por lo mismo, tampoco es fácil encontrar campañas en las que se haga referencia directa a algún mandatario. "En países como Estados Unidos, existen hasta agencias de dobles de líderes mundiales para comerciales. En Chile, no existe impedimento en utilizar estrategias de ese estilo, pero la verdad es que nadie se atreve porque lo más probable es que se genere un polémica grande", dice Francisco Guarello, de la agencia La Firma.
De acuerdo al creativo, esa misma idea de generar polémica es la que hace que estas estrategias sean atractivas, puesto que así logran mucha mayor recordación de marca, lo que finalmente se debiera traducir en mayores ventas.
"Hace un tiempo diseñamos una campaña con una doble de la Presidenta Bachelet, pero finamente el cliente no se atrevió a lanzarla. De haberlo hecho, te aseguro que hubiese hecho harto ruido", dice.
Las técnicas
Las restricciones para utilizar la imagen del Presidente varían dependiendo del país y de la forma en la que se ocupe al personaje. Así, por ejemplo, la primera dama de Francia, Carla Bruni, ganó una demanda contra una aerolínea que usó una fotografía en la que aparecía promocionando una oferta.
En Chile, se han hecho comerciales en los que aparecen presidentes y líderes mundiales, sin que se generaran mayores problemas.
La técnica, eso sí, pasa por utilizar fotografías o imágenes de la persona en actividades públicas y, lo más importante, que no aparezca vendiendo explícitamente un producto.
La otra alternativa para contar con la presencia de una autoridad en un comercial es mediante un actor que lo personifique.
Publicidad chilena apuesta por los líderes extranjeros
Carla Bruni y Nicolas Sarkozy en la publicidad de radio Agricultura, o George W. Bush besando a Hugo Chávez en una pieza gráfica del endulzante Sugafor. La industria publicitaria chilena también se ha atrevido a utilizar la imagen de algunos Presidentes, y en ocasiones han debido enfrentar algunos inconvenientes. La campaña de Sugafor, por ejemplo, generó la molestia del embajador de Venezuela en Chile, pero no pasó a mayores. "En Chile existe una especie de vacío legal, y como ninguno de los dos Presidentes aparecía diciendo "compre el producto", no hubo mayores problemas", dice Francisco Guarello, creador de la campaña. El publicista también hizo otra en la que utilizaba la figura de Obama, cuando éste era candidato.
