viernes, 25 de junio de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Intervenciones artísticas y torneos deportivos son algunos de los "inventos" que más han llamado la atención.
El año pasado, la estrella del Cannes Lions -el festival de publicidad más importante del mundo- fue la campaña de promoción turística de Australia "El mejor trabajo del mundo", que tuvo una amplia difusión como noticia. Todavía no termina el festival, pero los chilenos ya pueden ir sacando cuentas alegres. Aunque ningún trabajo ha conseguido un Grand Prix, la armada chilena en Francia ya tiene en su poder ocho de los codiciados leones.
Y este 2010, las campañas que hasta el momento se han llevado más premios -el festival finaliza mañana- siguen un esquema similar: actividades que generan mucho ruido y que finalmente copan las primeras planas. "Replay" de Gatorade es el mejor ejemplo. La empresa de bebidas necesitaba aumentar su presencia en el segmento adulto joven y para hacerlo reunió a selecciones de colegios que en 1993 empataron en partidos de fútbol americano, para que hoy -convertidos en treintañeros- tuvieran la oportunidad de cambiar el resultado. La campaña causó furor en Estados Unidos y, de paso, aumentó las ventas de la compañía, se llevó el Grand Prix en las categorías de Promo y Activación y en Relaciones Públicas. En la misma senda estuvieron las campañas EOS Photochains, de Cannon Australia, y Orcon + Iggy Pop, de la compañía de telecomunicaciones neocelandesa Orcon. La primera -con una estrategia que unió a fotógrafos aficionados a través de internet- se llevó el gran premio en la categoría Media, mientras que la segunda lo hizo en el apartado Direct.
César Agost Carreño, director creativo general de Ogilvy, es uno de los publicistas que asistieron al festival este año. A su juicio, lo más llamativo de Cannes fue que se pudieron ver muchos trabajos simples, poderosos y muy bien producidos. "Ideas que no son publicitarias. Ideas frescas que sorprenden a la gente y le hacen pasar un momento entretenido mientras pasan un mensaje", dice.
Otro de los representantes locales en la cita fue Esteban Calvo, presidente ejecutivo de Havas Media Chile. El ejecutivo fue uno de los dos chilenos que participaron como jurados en el certamen (el otro fue Tony Sarroca, de Prolam Y&R). "Este año se está valorando mucho que los casos que se presenten cumplan con tres elementos: soluciones simples, que sean lo más humanas posible, y que sean reales, fáciles de encontrar en la calle", dice Calvo.
En el Festival de Publicidad de Cannes se premian 12 categorías. Para cada una de ellas se entregan leones de oro, plata y bronce. El Grand Prix es el premio mayor por categoría y es elegido por el jurado, entre las campañas que ganaron oros.
EL ALFABETO SEGÚN TOYOTA
Para lanzar su nuevo modelo IQ Font, Toyota quería destacar tres atributos: tecnología, diseño y, por supuesto, el auto. El resultado fue una instalación artística en la que el auto se transformó en un lápiz capaz de escribir un alfabeto con sus movimientos. Se llevó el gran premio en Diseño.
DIESEL APUESTA POR LA IRREVERENCIA
Vía pública es, hasta el momento, la única categoría en la que se entregaron dos Grand Prix. Uno de ellos fue para esta campaña de Diesel, compuesta por tres piezas: "Smart may have the brains", "Smart critiques" y "Smart had one good idea". Los jurados del certamen comentaron que la campaña fue premiada por su capacidad para inventar una filosofía y no tomársela tan en serio. La agencia detrás del trabajo es Anomaly.
LAS DISTINTAS CARAS DE LA MÚSICA
Britney Spears, Amy Winehouse y Bono protagonizan esta campaña de la revista Billboard que ganó el Grand Prix en Gráfica. Los afiches construyen la imagen del cantante con pequeñas caras de quienes, según la revista, son la inspiración del artista. Así, por ejemplo, la cara de Bono está hecha de Bob Dylan, David Bowie, Lou Reed y la Madre Teresa.
IGGY POP POR INTERNET
En Nueza Zelandia, la compañía de telefonía Orcon era conocida, pero no tanto como su competencia. Para cambiar eso, lanzar un casting masivo para acompañar al cantante Iggy Pop en una reversión del clásico tema "The passenger". Tanto el casting como la grabación se hicieron por internet.
Gracias a la campaña, la empresa ganó notoriedad y aumentó sus ventas en 30%.
FÚTBOL AMERICANO PARA CAMBIAR EL PASADO
Después de algunos estudios de mercado, Gatorade notó que el segmento adulto joven estadounidense estaba haciendo poco ejercicio (y, por ende, no consumía la bebida). Para cambiar la tendencia ubicaron a selecciones escolares de fútbol de 1993 -hoy treintañeros- cuyos partidos hubiesen terminado en empates para que jugaran de nuevo.
EL TELETRANSPORTADOR ARGENTINO
La cerveza argentina Andes puso en algunos bares de Mendoza el "teletransporter", una cabina que aísla el ruido, donde las personas entran y eligen un sonido de fondo -desde hospitales hasta el tráfico de la calle-, lo que les permite, por ejemplo, llamar por teléfono y que la persona al otro lado de la línea no se entere de que está de fiesta.
MENSAJES DEL CELULAR AL ASFALTO
Los competidores del pasado tour de Francia probablemente se encontraron con una agradable sorpresa por las calles. Para ganar notoriedad en el certamen, Nike lanzó una campaña en la que los fanáticos podían enviar mensajes de apoyo a los ciclistas, que eran impresos en el camino por una máquina especial.
La estrategia fue muy bien recibida, y llevó a la agencia Wieden + Kennedy a ganar el Grand Prix en la categoría Cyber.
Participación chilena en el certamen arroja dos leones de plata y seis de bronce
Prolam Y&R ganó una plata y un bronce. El primero fue por una campaña de Prensa para Kitadol, mientras que el bronce se lo ganaron por una pieza para Master Dog, en la misma categoría.
Ogilvy también regresó a Chile con dos galardones. El primero, un león de Plata, por una pieza para mayonesa Hellmann"s, y el segundo, un león de bronce, por una campaña para Kimberly Clark. Ambos premios fueron en la categoría Vía Pública.
Una de las campañas chilenas que más han llamado la atención es la de Adopción Pedigree, que ganó dos bronces. El primero fue para la agencia TBWA\Frederick , en la categoría vía pública, y el segundo, para la agencia de medios MPG , en la categoría Media. La apuesta de Pedigree fue sensibilizar al público instalando una "perrera" en un paradero de Santiago. "En esta acción destacó el atrevimiento por parte del cliente por apostar en un formato distinto para apoyar la campaña tradicional", dice Cristián López, director creativo de TBWA.
También han sido premiados este año BBDO, por una campaña de prensa para Mitsubishi (bronce), y JWT, por una de radio para la Cruz Roja Chilena (bronce).
