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"Marketing de emboscada": la otra forma de estar en los grandes eventos deportivos

viernes, 04 de junio de 2010

Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios

El Mundial de Sudáfrica ha puesto en primer plano el ambush marketing, una técnica usada por empresas para sacar ganancias de las citas deportivas más importantes, pero sin pagar derechos.

En los Juegos Olímpicos de Los Angeles "84, Fujifilm era una de las marcas oficiales del certamen y como tal tenía la supremacía para ocupar los espacios publicitarios. Pero Kodak, su gran rival de ese entonces, no quiso perderse la oportunidad de aprovechar la fiesta olímpica y, para estar presente, optó por auspiciar al equipo de atletismo de Estados Unidos y a uno de los canales de TV que transmitía el evento. De eso modo, ambas empresas tuvieron una exposición parecida, pero sólo una -Fuji- pagó la millonaria cuota por ser auspiciador oficial.

La historia recuerda a ese caso como uno de los primeros de ambush marketing -literalmente, marketing de emboscada-, una estrategia en la cual las marcas sacan partido publicitario de algún megaevento, pero sin pagar los derechos. Por estos días, la FIFA se encuentra de cabeza para impedir que las marcas que no pagaron los cerca de US$ 40 millones que cuesta ser patrocinador oficial del certamen, ocupen la imagen de Sudáfrica 2010. Y para hacerlo, cuentan con personeros en todo el mundo, que se encargan de hacerles llegar posibles violaciones: actualmente ya van más de 400 casos.

Rodrigo Lavados, abogado de Sargent & Krahn, cuenta que los organizadores de los grandes eventos están muy preocupados de proteger los derechos de explotación, porque de otro modo éstos pierden valor para los potenciales auspiciadores. "Para una empresa no es atractivo pagar por exclusividad, cuando hay otras marcas que utilizan gratuitamente la misma imagen".

De similar opinión es Loreto Bresky, del estudio Alessandri, quien además apunta que la legislación en todo el mundo es bastante permisiva al respecto. "Lamentablemente, las acciones de marketing soslayan adecuadamente las restricciones que pudiesen estar involucradas", dice la experta.

Pero no todos están en contra de esta estrategia y muchos publicistas consideran que se trata de una opción válida para potenciar sus marcas. Felipe Orrego, socio de la agencia El Living, dice que al no haber ningún impedimento legal, las empresas no oficiales pueden vincularse a eventos que son patrimonio de la humanidad (como los JJ.OO. o el Mundial), siempre y cuando no se induzca a errores. "Existe una delgada línea ética", asegura.

Para Rainer Grob, director general de Havas Sports & Entertaiment, en tanto, más allá del malestar que estas estrategias pueden ocasionar a quienes pagan por los patrocinios, el mayor problema, surgiría si el ambush marketing es mejor que la campaña original. "Lo grave se produce cuando una marca compra los derechos oficiales, pero no invierte en explotarlos, dejando la puerta abierta para que otras empresas decidan realizar campañas paralelas".

Las polémicas más recordadas de las grandes fiestas deportivas

NIKE SE TOMA ATLANTA
Es considerada por muchos "la madre de todas las emboscadas". Corría 1996, y la empresa deportiva oficial de los JJ.OO. de Atlanta era Reebok, que había pagado más de US$ 50 millones por ello. Sin embargo, la mayoría de los asistentes creían que era Nike. La empresa norteamericana empapeló la ciudad con su logo, regaló banderas e instaló sofisticadas tiendas.

SIN "VISA" EN FRANCIA
Durante los JJ.OO. de Invierno de Albertville "92, American Express lanzó una agresiva campaña que hizo temblar a su competencia. Como la tarjeta oficial del certamen era Visa, ellos idearon el lema "Para viajar a Albertville no necesitas visa", haciendo un juego de palabras entre el documento y la tarjeta de crédito. La estrategia fue replicada en Noruega "94.

SÓLO UNA AEROLÍNEA EN SUDÁFRICA
Las nuevas regulaciones de la FIFA obligan a los países anfitriones a cambiar algunas de sus leyes para impedir ambush marketing . Ésa fue una de las razones por las que la aerolínea sudafricana Kulula debió retirar la campaña "La línea aérea no oficial de tú ya sabes que", pues la línea oficial es South African Airways.

LI NING BRILLÓ EN BEIJING
En 2008, mientras los ojos del mundo miraban cómo el gimnasta Li Ning prendía la antorcha en Beijing, seguramente los ejecutivos de Adidas se agarraban la cabeza. El ex atleta chino es, también, el dueño de la marca que lleva su nombre y que se ha transformado en el gran escollo de la alemana en China.

HINCHAS EN CALZONCILLOS
En ropa interior tuvieron que entrar los hinchas de la selección holandesa a uno de los partidos de Alemania 2006. Como una manera de promocionarse, la marca de cerveza Bavaria regaló miles de pantalones anaranjados para los fanáticos, pero la organización del certamen determinó que era una práctica publicitaria ilegal, y los obligó a sacárselos o a dejar el estadio.


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