viernes, 14 de mayo de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
La empresa de cigarrillos debió retirar de la Fórmula 1 una imagen inspirada en su tradicional logo, pues desató críticas de diversos sectores que señalaron que rayaba en lo ilegal.
Vivió su apogeo en la década de los 60 y hoy las universidades enseñan el tema someramente, casi como una anécdota. La publicidad subliminal -aquella que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un determinado producto-ha sacado ronchas de sus inicios y ahora hace noticia de la mano de Marlboro.
La marca de cigarrillos -que, al igual que las otras empresas del rubro, tiene prohibición de publicitarse en la Unión Europea desde 2005- regresó a las competencias en Ferrari, su escudería de siempre. Pero su vuelta a las pistas ha estado llena de polémicas porque, dada la prohibición existente, en los uniformes de los pilotos y en la carrocería de los autos, no aparece el tradicional símbolo triangular con los colores rojo y blanco, sino que un código de barras con las mismas tonalidades.
Apenas el "nuevo logo" vio la luz, comenzaron los cuestionamientos. Partieron tímidamente a través de las redes sociales hasta que se sumó un grupo de médicos británicos. Finalmente, John Dalli, portavoz de la Comisión de Salud Pública de la Unión Europea, pidió a los gobiernos españoles y británicos -sedes de dos de los premios de la F1 -que investiguen si la compañía de tabaco violó la ley.
Después de toda la controversia, Ferrari -a quien Marlboro paga cerca de US$ 100 millones por el auspicio- optó por eliminar los códigos de barras de su escudería.
Poder de marca
¿Existe realmente la publicidad subliminal? Hoy, prácticamente ningún profesional serio avala su existencia.
Claudia Bahamondes, psicóloga y directora de cuentas de la consultora Criteria, está convencida de que no es posible. "El concepto apela a que el consumidor pierde el poder sobre las marcas y me parece que eso no es así. Si existiera no habría tanta competencia entre las empresas, sería cosa de hacer comerciales y dejarte programado para comprar", comenta.
Lo que sí reconoce la experta, es que las marcas más conocidas del mundo tienen la capacidad de generar recordación casi instantánea, lo que muchos interpretan como subliminal. Así, por ejemplo, si una persona ve una manzana mordida pensará en Apple o si se enfrenta a un "visto bueno" pensará en Nike. "Esta lógica está basada en la psicología de Gestalt, es decir que el cerebro humano añade elementos para completar la figura, pero no tiene nada de subliminal", aclara.
A juicio del director del Conar, Jorge Jarpa, el mejor término para referirse al concepto es "asociación". "Las marcas, dentro de su imaginería buscan logotipos, isotipos visuales que les permitan tener presencia en varias partes", asegura.
Es justamente este punto el que más aprovechan los publicistas para lograr mayor penetración. Cristián Leporati, director de la escuela de publicidad de la UDP, cuenta que los grandes conceptos publicitarios se construyen pensando en maximizar la presencia de las marcas en la vida de las personas. "El discurso publicitario es subliminal, porque siempre hay un doble discurso, información oculta en los mensajes para conseguir el objetivo final, pero eso no significa que la publicidad sea subliminal", asegura. A su juicio, el mejor ejemplo de esta tendencia es la proliferación de las comunicaciones estratégicas.
Carlos Núñez, director del diplomado de estrategia digital de la Universidad del Pacífico aporta otro de los métodos que utilizan las empresas. Consiste en ocupar imágenes o elementos que provoquen sensaciones placenteras asociadas a un producto, para que el consumidor las vincule. La más famosa: mujer bebiendo sugerentemente de una botella de cerveza-. "Hay una base científica para eso, pero es muy débil. Va a depender de la disposición de la persona, tiene que estar en un estado de latencia para que funcione", dice.
Prohibida en Chile y el mundo
En materia publicitaria, la década de los 60 estuvo marcada por el interés en conseguir la fórmula para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Uno de los que llegaron más lejos fue James Vicary, quien anunció haber descubierto un método -basado en fotogramas que se intercalaban en una película- que instaba a consumir una determinada bebida cola.
Aunque décadas después, Vicary reconoció que todo el experimento había sido un fraude, el impacto fue tan grande que aún hoy se considera como cierto.
De hecho, legislaciones como la chilena y la española tienen regulaciones. Henry Northcote, presidente de Achap, dice que en el caso chileno, la ley del consumidor habla de que está prohibida la publicidad subliminal, así como también la engañosa. "La publicidad debe ser leal y de existir mensajes subliminales, claramente no lo serían", dice.
La influencia de las marcas en la cultura es tan grande, que son las protagonistas de "Logorama", el último documental ganador del Oscar.
