viernes, 19 de marzo de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Recomiendan destacar gestos de unidad, como el abrazo entre Piñera y Bachelet, y aprovechar la cobertura internacional para mostrar la recuperación del país.
Chile versus Haití. Esa es la triste comparación que el mundo está haciendo luego de que ambos países fueran azotados por terremotos. Y las diferencias son notorias, porque mientras el país caribeño quedó completamente devastado con un terremoto de 7,3 en la escala de Richter, Chile -a ojos internacionales- parece haber resistido bien un desastre mucho mayor, uno de 8,8 grados en la misma escala.
"La gente está comenzando a hacer comparaciones, y al hacerlo se da cuenta de que Chile no tiene nada que ver con Haití. Se ve como un país mucho más avanzado, más preparado", dice Josep Chias, experto en marketing público y creador de la campaña de Barcelona 92.
La opinión de Simon Anholt, asesor de Inglaterra y EE.UU. en imagen país, no es muy diferente. A juicio del experto, luego de la catástrofe inicial y de los posteriores saqueos -que según él no distan mucho de lo que ha ocurrido en otros países azotados por un desastre-, la opinión pública internacional está captando el mensaje de que Chile es una nación moderna, próspera y civilizada. "Evidentemente, esta no es una república bananera", asegura.
Chias y Anholt también concuerdan en que pocas veces el país ha tenido tanta vitrina internacional, y que es necesario aprovechar al máximo esta oportunidad para posicionarlo en la escena mundial.
El primero recomienda seguir mostrando al mundo imágenes de solidaridad y unión -como el abrazo entre Piñera y Bachelet- y apostar por que el mundo entero sea partícipe de una rápida reconstrucción. "No es necesario lanzar una campaña de marketing en particular. Lo más recomendable es desarrollar una buena estrategia de relaciones públicas para aprovechar la cobertura que los medios le han dado al país", comenta.
En la misma senda, Simon Anholt señala que es necesario trabajar desde ya para que la cobertura sobre Chile no se acabe una vez que el desastre haya perdido relevancia mundial. "Es esencial que todos los sectores se coordinen adecuadamente para poner de manifiesto las buenas historias sobre Chile y los chilenos", dice.
Medidas rápidas
La rapidez con la que el país ha retomado su normalidad es algo que llama la atención en el mundo. Horas después del sismo y mientras la información acerca de lo ocurrido en Chile todavía era muy difusa, los teléfonos de las oficinas de ProChile en el extranjero no dejaban de sonar. Alejandro Cerda, director comercial de la entidad en Nueva York, cuenta que apenas pudieron comenzaron a entregar información sobre el estado del país. El personero cuenta que su cronograma sigue tan intenso como siempre, y que la próxima semana viajará a Chile con una delegación de la cadena de supermercados premium Food Emporium. "Hemos ido a ferias y hay gente que ahora está más interesada en invertir en Chile, motivada por la reconstrucción", dice.
En el día del terremoto, el escenario no era muy diferente en Santiago. En las oficinas de la Asociación de Exportadores de Chile (Asoex), Ronald Bown, presidente del organismo, dice que lo primero que hicieron fue medir el impacto de la catástrofe en la infraestructura portuaria, y después calmar a los socios comerciales en el exterior. "Fuimos cautos en la información. Nos interesaba dejar en claro que el efecto promedio en la industria no había sido tan grande", dice.
Turismo impactado
Existe consenso en que la imagen de Chile como destino turístico es la que más afectada se ha visto. Todavía no hay cifras globales, pero en algunas zonas como el Valle de Colchagua las reservas hoteleras han caído en 90%. En Turismo Chile cuentan que los operadores internacionales han suspendido los paquetes al país, pero que no los han cancelado. De hecho, por estos días Pablo Moll, gerente general de la agrupación, se encuentra en Berlín en la feria de turismo ITB. Allí se mostró un mapa en el que se destaca que la zona del terremoto estaba muy lejos de destinos como San Pedro de Atacama o las Torres del Paine.
Saqueos y violencia son el mayor daño a la imagen
Como CEO de la tienda neoyorquina Puro Chile, a Mauricio Bianchieri le tocó ver en persona la reacción del público estadounidense frente a la catástrofe en el sur. Por eso cree que la imagen del país ha quedado dañada. Cuenta que la tienda, ubicada en Manhattan, se transformó en un punto de encuentro para los chilenos -tanto residentes como turistas- y también para los estadounidenses, que querían saber qué ocurría con el país.
A juicio de Bianchieri, lo más impactante fueron los saqueos. "Hubo mucho que explicar respecto a por qué pasaban esas cosas. La gente no lograba entender los saqueos, les sonaba muy contradictorio", recuerda, y añade también que la cobertura noticiosa en EE.UU. se centraba mucho en la inseguridad imperante en las ciudades chilenas.
A Ronald Bown, presidente de Asoex, también le parece que las imágenes de los saqueos no ayudaron en la tarea de fortalecer la imagen de Chile, pero le resta dramatismo al asunto, pues cree que no prevalecerán en el largo plazo. "Obviamente si esto fuese pan de cada día, tendríamos inconvenientes", asegura.
Simon Anholt y Josep Chias comparten la idea de que los hechos de violencia pasaron a un segundo plano.
"El terremoto fue muy fuerte y el mundo valora cómo ha resistido Chile"
A Josep Chias, el hombre que diseñó la campaña de marketing que convirtió a Barcelona en sede de los Juegos Olímpicos de 1992, el terremoto del 27 de febrero lo tocó de cerca, pues se encuentra asesorando a Valparaíso en un programa de difusión turística. Por eso, desde Barcelona, ha seguido toda la cobertura internacional que se ha hecho de Chile en las últimas semanas. Chias también asesora a México y Brasil en turismo.
"Las imágenes de los países se dañan con los actos de los hombres, no con los de Dios"
Londres 2012 es uno de los últimos megaproyectos en los que ha trabajado Simon Anholt, uno de los expertos en "marca país" más reputados del mundo. El británico ha asesorado a la ONU, el Banco Mundial y gobiernos como Francia y EE.UU., y también es autor de una serie de libros sobre estrategia de marca. En 2008 fue contratado por el Proyecto Imagen País para buscar la mejor manera de posicionar a Chile en el mundo.
