domingo, 28 de febrero de 2010
Azucena González
Economía y Negocios
Los resultados 2009 la acompañan y busca proyectos. La firma se abrió a franquiciar y está a un paso de arribar con el sistema a Bolivia.
"El directorio siempre pide más", dice risueño el gerente de Casa & Ideas, Gustavo Gómez, al hablar del balance de 2009. Pero lo cierto es que hay caras alegres al interior de la compañía fundada por Mauricio Russo y donde también participan Claudia Venegas y Celfin. El motivo son los resultados obtenidos el año pasado. En plena crisis y baja general del consumo, la firma de retail especializada en productos de diseño anotó aumento de ventas (5% real) y -lo más importante- subió sus ganancias en 25% por sobre 2008. Todo, además, reconociendo que las visitas a sus locales cayeron 17% en el mismo período. Al cierre de 2009, la firma tuvo utilidades por $3.479 millones y ventas por $47.279 millones. Entre las medidas que apuntalaron este resultado de Casa & Ideas se cuenta una cobertura de tipo de cambio -a 18 meses, que permitió a la firma mantener una política de precios estable-; una reestructuración que implicó que hoy trabajen con la mitad de personal en las oficinas corporativas, y además optaron por no aplicar más el modelo de vendedores bajo comisión. La estrategia apuntó a no poner énfasis en presionar a los clientes por conseguir la venta. "Son prácticas que se están terminando en el mundo", dice Gómez. De paso hoy Casa & Ideas ha derivado a un modelo sin gerencias, salvo finanzas e informática.
"Fue un año difícil. Cuando vimos que venía la crisis, tomamos decisiones potentes", dice Gómez, y alude a un conjunto de medidas (ver recuadro) con las que lograron cerrar un ejercicio redondo y con recursos (depósitos a plazo) por US$23,8 millones y una generación de caja de US$14,2 millones.
"Estamos en ese alegre momento en que las empresas tienen un montón de caja y necesitan proyectos. Pasa a ser un problema... de los buenos", describe.
Bolivia en la mira
Del plan de expansión 2008-2010, hoy sólo está pendiente la apertura de tres tiendas en Perú -Chiclayo, Trujillo y Arequipa-, lo que ocurrirá entre abril y junio, en la medida en que debuten los malls en los que están emplazadas (Mall Plaza en Trujillo) y las otras dos, en los complejos del grupo Interbank. Y en Chile sólo buscan ubicación para el centro de Concepción, pues no la han encontrado a precios razonables.
Con estos mercados ya cubiertos, la firma avanzó a pasos agigantados para poner un pie en un tercer país, tanto en el modelo de negocios, como en ubicación.
"Lo que tenemos aprobado en el directorio es que vamos a franquiciar el negocio", dice Gómez. Y explica que -como parte del mismo proceso de probar y afianzar un estándar operativo en tal sentido en la empresa- ya existe una "seudo" franquicia con un operador en La Paz, Bolivia.
El negocio surgió con los empresarios dueños de supermercados Ketal, la mayor cadena de La Paz. Ellos primero habían sido importadores de productos de Casa & Ideas, y en julio comenzaron a operar una tienda exclusiva para distribuir productos de la firma, que por el momento se desarrolla bajo la marca Ketal Hogar. El objetivo es que ésta derive a franquicia, con la marca de la chilena.
"Lo que estamos haciendo con ellos ahora es desarrollar el formato de franquicia, y debiéramos tener en los próximos meses una franquicia funcionando en Bolivia (...) Estamos en negociaciones. Hay decisión de directorio de hacerlo", dice Gómez. El objetivo es que haya unas seis tiendas en ese país, si estas tratativas llegan a puerto.
Este paso no excluye el interés por otros países. "Estamos reestudiando Colombia, México y Estados Unidos, y vamos a abordar esos mercados en alguna combinación entre franquicia o capital propio. En algunos países franquiciar, y en algunos capital propio", detalla.
Gómez explica que se abrieron al modelo de franquicia debido a la velocidad y escala que quieren imprimirle al proyecto. Por ello es que previamente diseñaron un modelo de administración interno, como si fuera franquicia, con una oficina separada tanto en Chile y Perú, con contratos con la matriz. O sea, están generando un sistema estandarizado y replicable en otros mercados, similar a como lo hace Zara.
¿Habrá negocio de crédito propio en Casa & Ideas?
"Nunca digas nunca jamás, pero si preguntan mi voto, yo no lo haría", contesta Gómez. El interés de la empresa sería un acuerdo con un operador financiero para desarrollar la tarjeta, pero sin cobrar intereses. O sea, el partner debe estar dispuesto a hacer negocios por la vía de colocar otros productos, aprovechando la plataforma de clientes y bases de datos.
Estrategia para afrontar la crisis
"Era el momento para hacerlo. En momentos de no crisis uno se acomoda y vende con el modelo tradicional", explica.
Asimismo, el gerente desestima que la crisis esté superada. "Está lejos de haber terminado", vaticina, aunque reconoce que a partir de 2010 se ve más entusiasmo. "Ha subido un poquito la boleta promedio (6%), hay más unidades por boleta, pero las visitas son las mismas. Ese 17% que se perdió de visitas no ha vuelto", detalla.
Gustavo Gómez es ahora la cara más visible de la compañía, pero él mismo dice que se mantiene con estrecha coordinación con el fundador, Mauricio Russo. "Viene todos los días. Nos juntamos dos o tres veces por día. Es un gran aporte en la estrategia y una persona comercial nata", dice.
