viernes, 05 de febrero de 2010
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
El caso de Toyota se suma a la larga lista de fallas de origen que han debido enfrentar las marcas. Generalmente, salen airosas reconociendo su responsabilidad.
Malversación de fondos, tráfico de influencias, problemas financieros. La lista de escándalos a los que puede estar vinculada la reputación de una empresa a lo largo de su historia puede ser larga. Pero hay uno que afecta más que ninguno la confianza de sus consumidores: la comercialización de productos con fallas.
Por estos días es la japonesa Toyota, que se encuentra en el medio de la polémica luego de que anunciara el retiro y revisión de 8 de sus modelos de automóviles debido a problemas con el acelerador, además de dificultades con los frenos del Prius.
¿Cuánto afectan estos hechos a las marcas? Miguel Correa, director ejecutivo de Alco Consultores, cree que bastante. El experto cuenta que en el mercado chileno las características técnicas y/o comerciales de un producto representan un 51% del total de lealtad que un cliente tiene frente a una marca. Las otras variables que se consideran en la medición son los procesos, los canales, el personal de contacto y la promesa de marca. "En la industria automotriz el peso de la "variable producto" es aún más significativa, dado que tiene un componente gravitante en la seguridad", afirma.
Correa cree también que el caso Toyota podría salpicar la imagen de toda la industria japonesa, cuya propuesta de valor se centra en la calidad técnica de sus productos.
Un poco menos fatalista es Jorge Miguel Otero, socio de la consultora B2O, quien sostiene que, hasta el momento, Toyota ha desarrollado una estrategia de comunicación muy buena, pues se ha hecho cargo del problema. "Estamos todos muy atentos a cómo evolucione esto. Si la empresa logra salir bien parada, esto se podría convertir en un caso de estudio", asegura.
A juicio de Otero, las marcas construyen su reputación a lo largo de los años y de seguro la problemática de hoy será olvidada por los clientes. "Es obvio que hay consecuencias para la empresa, pero a la larga lo importante es que se actúe con honestidad y que los clientes se sientan apoyados. Hoy los consumidores son cada vez más dinámicos", dice.
En el caso Toyota, el experto asegura que, a diferencia de lo que ha ocurrido en Estados Unidos, los representantes de la marca en Chile no han tenido un buen manejo de crisis. "No han querido hablar públicamente y eso es lo más importante en estos casos. Dar la cara es fundamental para la confianza", dice.
Agathe Porte, gerente General de la agencia de publicidad Proximity, también cree que el impacto a la imagen es más que nada en el corto plazo, por lo que recomienda "actuar con humildad y honestidad frente al tema". La experta asegura que para salir airoso de este tipo de problemas es importante que la empresa tenga sus finanzas saludables. "Sacar productos del mercado implica un gasto millonario. Si la empresa no puede asimilarlo, probablemente quiebre", dice.
Sernac en alerta
Hace unos meses el Sernac creó una área que se encarga de monitorear situaciones de "recambio" a nivel internacional. Revisan qué medidas toman las marcas en el extranjero y se contactan con los representantes locales para fiscalizar que hagan lo mismo.
Algunos casos que han causado polémica
Honda
"Recall" es el término usado por las empresas para referirse al recambio de productos defectuosos, y de eso saben bastante las marcas de automóviles, que periódicamente deben hacerlo. Junto a Toyota, una de las últimas es Honda, que retirará del mercado 646 mil unidades del modelo Fit. Esto, debido a una falla en la ventana del conductor del automóvil, algo que podría ocasionar el incendio del auto.
Dell y Apple
En agosto de 2006, Dell y Apple protagonizaron al mayor retiro de productos electrónicos de la historia. Se sacaron de circulación casi 6 millones de baterías fabricadas por Sony, para evitar posibles incendios.
Aunque Dell aclaró que todo era responsabilidad de Sony, sus acciones cayeron en Wall Street. Sony, por su parte, estimó que los recambios le costaron más de US$ 300 millones.
Dasani
En 2004, en Inglaterra, The Coca-Cola Company enfrentó un escándalo mayor. Debió admitir que su agua embotellada en ese país, vendida bajo la marca Dasani, era potable, tratada con elementos que la purificaban. Además, tiempo después la empresa retiró del mercado el agua, pues en su composición existía una dosis de bromato superior a la que la ley inglesa permitía.
Mattel
El currículum reciente de Mattel tiene dos ítems relacionados con productos defectuosos. El primero ocurrió en 2007, cuando la empresa tuvo que sacar del mercado 21,8 millones de juguetes que contaban con imanes que podían desprenderse. La medida tuvo un costo estimado de US$ 80 millones. Ese mismo año, Mattel sacó del mercado 1,5 millón de juguetes chinos por exceso de plomo.
Ford vs. Firestone
Es probablemente el más trágico de los escándalos. En 2001, la histórica relación entre Firestone y Ford llegó a su fin luego que más de 200 personas murieran en accidentes automovilísticos relacionados con el modelo Explorer de Ford, en combinación con las llantas Firestone. Ambas empresas se recriminaron mutuamente, apoyadas por estudios técnicos. Las dos registraron pérdidas económicas.
