jueves, 04 de febrero de 2010
María Teresa Solinas Ivys
Economía y Negocios
Hoy el 100% del mercado queda en manos de Panini, y mientras algunos apuestan a la masificación de los álbumes virtuales, otros se la juegan por usar la tecnología como plataforma para potenciar sus ventas.
Mientras que en Italia sigue el romanticismo por las colecciones de álbumes y anualmente se venden más de 100 millones de sobres, en Chile este mercado está alerta. Y es que desde que Salo se declaró en quiebra quedó en evidencia que niños y jóvenes ya no tienen los mismos pasatiempos, y que quienes sigan en el mercado (que al año, con Salo y Panini, vendía unos 20 millones de sobres de láminas) deberán trazar estrategias que les permitan seguir vigentes. Fue en 1962 cuando apareció el primer álbum de Salo en Chile. Fue con motivo del mundial de fútbol que se realizó en nuestro país ese mismo año. Fundada por Salomón Melnick (que posteriormente pasó a manos de su hija Rosa y sus nietos), la empresa tuvo liderazgo absoluto del mercado hasta el arribo de Panini (propiedad del italiano Aldo Sallustro), en el año 2002. En Chile, creen que de todas maneras habrá empresas internacionales del rubro interesadas en ocupar el lugar que dejó Salo. "Siempre es posible que entren nuevos actores. Aunque el mercado cada vez se achica más, siempre se mira a Chile como un país bueno para invertir", asegura Daniela Grizzetti, de Panini. No sólo las empresas del sector están pensando en los buenos dividendos que les quedarán con la desaparición de Salo. Los chilenos que mantenían álbumes históricos de esta marca ya están aprovechando la oportunidad de hacer negocio.
En eso está Panini, el único actor relevante que queda ahora, con el 100% del mercado nacional, que ha debido evolucionar con el público y utilizar a sus competidores como aliados.
Así lo explica Daniela Grizzetti, product manager de Panini, quien dice que es clave sacar partido de internet como una plataforma para potenciar sus productos.
José Manuel Donoso, gerente general de Doce & Friends (empresa de marketing con representación de marcas como Warner y Cartoon Network), es más radical y explica que el mercado irá evolucionando hacia los e-álbum, como el que lanzó esta agencia hace un par de años como parte de una promoción de Watts y Loncoleche.
Aprovechando estas herramientas tecnológicas, durante este año Panini lanzará el álbum del Mundial de Sudáfrica 2010, que además de las clásicas láminas incluirá un juego de estrategia con un entrenador virtual para jugar vía web.
Los más relevantes
Ambas empresas compartieron el mercado, hasta que Salo se declaró en quiebra, hace algunas semanas, tras los malos resultados que venían arrastrando con la crisis económica mundial.
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Además, en la firma italiana señalan que otra de las claves es tener una buena estrategia de difusión, que incluya una primera etapa en la que los productos son regalados en ciertos sectores, para que los mismos niños sean los encargados de promocionarlos entre sus amigos. Así lo hizo Panini con los Gogos, pequeños personajes de plástico que causan furor entre los niños, quienes los coleccionan e intercambian entre sus amigos.
Las estrategias efectivas también son claves para dar la pelea frente a los competidores de los álbumes, como lo son internet, los juguetes de bajo costo, la comida chatarra y hasta los dulces que venden en los quioscos. "La competencia de los álbumes es todo lo que cueste lo mismo y que atraiga a los niños, como puede ser un helado o una galleta", explica Donoso.
Competencia
Pero no sólo Panini espera sacar buenos dividendos de la desaparición de Salo. Las editoriales que publican revistas de series juveniles y libros de actividades para infantes también ven una oportunidad con el nuevo mapa de actores. Es el caso de Editorial Norma, la que tiene libros de cuentos y actividades para niños.
"Esto nos deja la posibilidad de seguir creciendo y consolidarnos en grandes superficies de venta, así como de entrar a lugares donde no estábamos", dice David Malhue, gerente comercial de la empresa.
Actores internacionales estarían evaluando llegar a Chile
En Perú, Editorial Navarrete (una de las empresas que distribuían algunos de sus productos en Chile a través de Salo) cree que por el momento es difícil que lleguen nuevas empresas al territorio nacional. Esto, aunque -según explican- sí ha trascendido que importantes firmas de este mismo sector en el mundo (como Topps o Bandai) están mirando el mercado nacional.
Eso sí, en el sector señalan que ninguno estaría totalmente convencido, debido a la alta inversión que esto les significaría.
Con este escenario, en Editorial Navarrete y en otras empresas que distribuían por medio de Salo, están complicados buscando distribuidores para sus productos en nuestro país.
Según el jefe de exportaciones de la compañía peruana, Carlos Cruz, al no encontrar una empresa que sustituya a Salo en estas funciones, están en conversaciones con dueños de kioscos de diarios y con comercializadoras de golosinas para poder llegar a algún acuerdo de distribución.
Hasta $2 millones por álbum de Salo
En www.mercadolibre.cl está el primer álbum editado por Salomón Melnik, del Mundial de 1962. ¿El precio? Por una versión completa y timbrada por la empresa piden $2 millones. Pero no todos piden tanto dinero. Una edición completa y autografiada por Sergio Livingstone, publicada en el mismo sitio, cuesta $99 mil.
Asimismo, si el presupuesto es menor, pero igual quiere tener esta pieza de colección, se puede adquirir una versión incompleta (le faltan 42 láminas) por $49 mil.
