viernes, 18 de diciembre de 2009
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Las marcas están apostando por llamativos envases para potenciarse. Una de las pioneras es Absolut, cuyas ediciones especiales superan los tres millones de unidades vendidas por colección.
Aunque a muchos les cueste admitirlo, en ocasiones la calidad también va por fuera. Muchas empresas lo han entendido así y están apostando con fuerza por otorgar a sus productos elaborados looks que capturen la atención de los consumidores.
En marzo pasado al equipo creativo de Alberto Culver -la empresa tras marcas como Alberto Vo5 y St. Ives- se les encomendó una difícil misión: trabajar en un diseño especial para envolver el envase de una de sus cremas para ser lanzado en la temporada navideña. El desafío tenía, además, una dificultad adicional: cautivar a las consumidoras más jóvenes. El resultado está hoy en los principales supermercados y se trata de una especie de overol rosado con incrustaciones de lentejuelas. "Las evaluaciones las hacemos recién después de la primera semana de enero, pero por lo que hemos visto en nuestras visitas a las tiendas, el producto ha funcionado bastante bien. Hemos notado que las clientas se lo llevan inmediatamente, sin pensarlo mucho", dice Elizabeth Alvarado, Brand Manager de St. Ives.
En la misma senda, la crema Kiehl"s acaba de lanzar la edición limitada de su crema de cuerpo en cuya etiqueta están impresos los graffiti del artista estadounidense Kaws (Brian Donnelly). Esta iniciativa tiene un trasfondo porque el 100% de las ganancias netas del producto serán destinadas a la Fundación Santa Clara, que ayuda a niños con VIH.
Pero si de personalizar envases se trata, el que lleva la batuta en el mercado local es Absolut, que periódicamente lanza al mercado nuevos embalajes para su icónica botella. El año pasado por ejemplo, se utilizó el concepto "Masquerade" y la botella fue cubierta completamente con lentejuelas rojas, mientras que en 2009 se trabajó con el concepto "Rock", por lo que el envase ahora viene en un "traje" de cuero con tachas. En 2006, Absolut Sky, la primera de las botellas personalizadas, vendió 550 unidades, mientras que el año pasado Masquerade vendió 3,7 millones.
¿Qué ganan las empresas con este tipo de iniciativas? "Las ganancias se miden tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. En el primer término, se suman seguidores que se encantan con la creatividad de sus propuestas, y luego se convierten en seguidores del vodka e incluso coleccionistas", dice Paula Tufo, Brand Manager de Absolut.
Otros como Felipe Darrigrandi, senior Brand Manager de Bebidas Carbonatadas de Coca-Cola, comenta que estas iniciativas permiten potenciar la marca y refrescar la comunicación con sus consumidores. "Normalmente existe una correlación positiva entre estos lanzamientos y ventas, tanto por la mejora de la conexión emocional con la marca y su percepción de innovación como por la comunicación que se despliega", dice.
Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix y Paul Smith, los elegidos por Evian
La famosísima marca de agua mineral francesa Evian quiso darles un mayor toque de glamour a sus botellas y a partir de 2008 comenzó a reclutar a destacados diseñadores para que le entreguen su personalidad al envase. Los primeros fueron Jean Paul Gaultier y Christian Lacroix, y recientemente se acaba de sumar Paul Smith.
Aunque la imaginación de los artistas sólo modificó el envase en la superficie, Gaultier fue más allá y se atrevió a cambiar también la forma de la botella. Como resultado nacieron cinco versiones únicas que se remataron en una beneficencia.
Si en el mercado chileno no es fácil encontrar la exclusiva agua mineral Evian en cualquier lugar, conseguir los envases personalizados puede costar un poco más. Pero no es imposible. Llegan con un stock limitado, pero están disponibles en los supermercados Jumbo, Mundo del Vino y en algunas tiendas gourmet y hoteles.
Mientras que las botellas normales de Evian cuestan cerca de $2 mil, el valor de las personalizadas comienza en los $4 mil y puede llegar hasta los $8 mil. Los envases decorados por el diseñador Paul Smith llegarán a Chile recién la próxima semana.
