viernes, 11 de diciembre de 2009
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Mientras el multimillonario golfista Tiger Woods corre el riesgo de perder más de una decena de acuerdos con empresas, por los escándalos que lo rodean, otras celebridades le han sacado partido a sus deslices. El mejor ejemplo es Kate Moss.
Al golfista Tiger Woods le llueve sobre mojado. Todo comenzó el 27 de noviembre, cuando una llamada al 911 alertó a la policía -y de paso a la prensa- de un accidente automovilístico que había sufrido. Hoy los reportes dicen que todo comenzó cuando su esposa lo golpeó debido a sus constantes infidelidades. A eso se suman nuevos y sórdidos detalles de su vida privada, que están haciendo temblar la cuenta corriente del deportista.
Porque, la quinta celebridad más poderosa del mundo según Forbes, y que el año pasado registró ganancias por US$ 110 millones, tiene en vilo a sus auspiciadores, que ya comenzaron a tomar medidas. Todos retiraron del prime time estadounidense la publicidad protagonizada por Woods: la última que apareció fue el 30 de noviembre y se trató de un spot para Gillette. Pero eso no es lo único porque, aunque el comunicado oficial dice que el producto ya había cumplido su ciclo, PepsiCo sacó del mercado una versión de Gatorade personalizada por el golfista.
Además de los logros deportivos, los atributos que llevaron a Woods a acumular ganancias por más de US$ 1.000 millones, son sus valores familiares, su flanco más atacado. Martín Osorio, gerente general de la agencia de medios Universal McCann, dice que la mejor estrategia inicial que pueden adoptar los avisadores es mantener la calma, realizar estudios flash y así determinar de qué manera la imagen de sus productos se está viendo afectada. "Sólo después de mucho análisis es recomendable tomar medias más drásticas, como el cese del contrato", dice.
El experto comenta que las personas tienden a perdonar los deslices de sus estrellas, pero que el golfista enfrenta un panorama más complejo. "Hay ciertas faltas que son más castigadas que otras, como aquellas relacionadas con conductas destructivas hacia otra persona, daños físicos, promiscuidad. Por otro lado, para la sociedad estadounidense, una infidelidad es cada vez más perdonable. Creo que lo de Tiger Woods pasó de ser una falta leve y fácil de disculpar (infidelidad) a una mucho más grave (promiscuidad)", dice Osorio.
Todavía no está claro qué sucederá con los contratos publicitarios del multimillonario deportista, pero la historia demuestra que, cuando caen en desgracia, las estrellas pueden pararse fácilmente. Jaime Atria, director de publicidad de la Uniacc, dice que todo depende de cuál es la imagen que tiene la marca y si los deslices de la estrella tienen cabida en ella o no: "En EE.UU., hay una relación mucho mas directa entre el carácter de la marca y la persona. A algunas, por ejemplo, les gusta tener rostros conflictivos".
Los que suben
Cuando en 2005, el periódico británico The Sun publicó imágenes de la modelo Kate Moss consumiendo cocaína, el veredicto fue unánime: la carrera de la mujer que había puesto de moda la delgadez extrema, estaba acabada. De hecho, al poco tiempo, la casa de modas Chanel finiquitó su contrato con la modelo y la cadena de retail H&M desistió de lanzar una inminente colección diseñada por ella.
Pero la historia dijo otra cosa. La supermodelo pidió perdón, se internó en una clínica de rehabilitación y regresó en gloria y majestad. A su contrato con la firma de cosmética Rimmel -que la acompañó antes, durante y después de su episodio con las drogas- se sumaron Yves Saint Laurent, Longchamp, Versace y David Yurman, además de Topshop, con quien finalmente sí sacó una línea de ropa. La revista Forbes la ubica en el tercer lugar entre las modelos mejor pagadas del planeta, con ganancias que superan los US$ 8 millones al año.
Similar es la historia del nadador Michael Phelps. Quien fuera la estrella de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 sufrió un duro revés cuando se divulgaron unas fotos suyas fumando marihuana. Inmediatamente la cadena de cereales Kellog"s, finiquitó su relación con él, pero fue la única. Tras sus disculpas públicas, sus otros sponsors -Speedo, Omega, Visa, Subway y Hilton- se mantuvieron junto a él, e incluso se dio el lujo de cobrar US$ 1 millón por un comercial de Mazda. Britney Spears y la mismísima Madonna también han pasado por momentos complejos, pero ambas siguen y siguen sumando dólares a sus cuentas corrientes. André Agassi tampoco ha tenido problemas, luego de sus polémicas confesiones.
Adiós a la publicidad
La otra cara de la moneda la han vivido estrellas como la actriz Kirsten Dunst ("El hombre araña") y el cantante Chris Brown. Mientras la primera habría sido desvinculada de la casa de modas Miu Miu debido a su adicción al alcohol, el cantante fue despedido por la compañía de caramelos Wrigley. Cuando en enero pasado se hizo público que el cantante había agredido a su entonces novia, la cantante Rihanna, Wrigley decidió sacar del aire la campaña publicitaria que protagonizaba Brown. Sin embargo, sólo finiquitó su contrato con él cuando, en agosto pasado, la justicia dijo que era culpable.
