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Grandes confusiones: cuando la publicidad no tiene los resultados esperados

viernes, 04 de diciembre de 2009

Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios

En Holanda, una sospechosa "carta de amor" de Renault desató la ira de sus receptoras y en Chile muchos recuerdan cuando algunos confundieron Zolben con un anticonceptivo.




Ocurrió el año pasado en Holanda. 300 mil mujeres recibieron una sospechosa misiva escrita con letra manuscrita. En ella, y bajo el encabezado de "Hey, darling" (Oye, querida) un "admirador secreto" las saludaba y recordaba románticos momentos que habían pasado juntos. Hasta ahí todo bien, pero muchas de esas mujeres estaban casadas o comprometidas y algunas de sus parejas comenzaron a desconfiar del sospechoso remitente: creían que estaban siendo engañados.

Cuando la carta se leía con detención, la palabra "Twingo" aparecía repetidas veces y fue así como las receptoras notaron que se trataba de la campaña de lanzamiento de ese nuevo modelo de auto de Renault. Las quejas que la campaña acarreó fueron tantas que la firma francesa se vio obligada a pedir disculpas públicas por la estrategia.

La historia reciente no registra muchos casos en los que la publicidad cause grandes confusiones, pero los hay. Aunque su efecto sí es el deseado, los ejemplos más recordados son las campañas de Benneton diseñadas por Oliviero Toscani. En ellas han aparecido desde caballos hasta mujeres anoréxicas, sin el mensaje sea claro para el público. "Ahí el objetivo era simplemente lograr impacto y que la marca esté presente en los medios. Y el objetivo se cumplió", dice César Agost Carreño, director creativo de Ogilvy.

En Chile, el spot más recordado en la categoría es uno del analgésico Zolben, en el que una pareja baila al ritmo de una romántica canción y que algunos confundieron con publicidad para un anticonceptivo (ver relacionado).

Diego Guzmán, director de publicidad y marketing de DUOC, dice que ejemplos como ese pueden haber ocurrido con frecuencia en décadas pasadas porque no existía la costumbre de testear las campañas. "Ahora haces focus group con el público objetivo al que apuntas y los haces ver la campaña tal cual va a salir al aire. Le preguntas a la gente qué siente al verla y en ese momento te das cuenta de qué efecto causa y tienes la oportunidad de modificarla", dice.

De impresión similar es Sergio Gamboa, socio fundador de 180 Grados y director de la Escuela de Publicidad UDD. A juicio del experto, es muy difícil que una campaña publicitaria confunda a la audiencia de frentón: "Hoy se trabaja con mucha más información de las audiencias. Las marcas testean los conceptos, los eslóganes y los nombres de los productos", dice. Gamboa comenta que lo que sucede con más frecuencia es que los mensajes causen controversias.

Menos creatividad
Pero los expertos dicen que en la publicidad local tampoco hay mucho margen de error, ya que normalmente las campañas tienden a ser más directas. De hecho, este año, el tradicional festival de publicidad de Achap fue cancelado. Aunque la principal razón esgrimida fue la falta de recursos, también corre la teoría de que 2009 no ha sido particularmente prolífico para los creativos, pues la crisis los hizo apostar por campañas que causaran efectos inmediatos. Diego Guzmán comenta que han cobrado más importancia los premios Effie, que miden la efectividad.

Cristián Leoporati, director de la Escuela de Publicidad de la UDP cuenta que, a diferencia de la publicidad británica o brasileña, la chilena nunca ha sido muy destacada por su sofisticación, sino más bien por ser directa. "Creo que existe una deformación que tienen los clientes, que siguen operando en base a planes de marketing muchos menos emocionales y más lineales. Algo que finalmente afecta la creatividad", dice.

Por otro lado, si una campaña puede funcionar mal porque la gente no entiende el mensaje, también puede ocurrir que la historia o la campaña sean tan buenas que la marca pasa a un segundo plano. Los expertos recuerdan, por ejemplo, el comercial de "Cómprate un auto, Perico", en el que un hombre no tenía dinero para comprar un auto y la reciente campaña con modelos ensangrentadas de Fes que, según estudios, caló hondo en la opinión pública, pero que la gente no identificó con la marca. "Para evitar estos problemas, las empresas están pidiendo cada vez más que el logo de su empresa sea muy visible en las piezas publicitarias", dice Leporati.

El hombre detrás del comercial de Zolben recuerda la campaña
Con 78 años edad Juan Carlos Fabres todavía recuerda uno de los comerciales chilenos más comentados y que a él -en ese entonces, socio de la agencia de publicidad Grey- le tocó supervisar directamente: el de Zolben de los años 80.

Hoy, como presidente de Comercial e Industrial Soho -la firma detrás de los aceites de oliva Fabrini y Sol de Aculeo- cuenta que el spot emitido a finales de la década del 80 tuvo un éxito inmediato: "El comercial estuvo de manera intermitente al aire, por períodos, y recuerdo que cada vez que la empresa lo ponía, las ventas aumentaban automáticamente", asegura.

Este comercial permanece todavía en la cultura popular chilena y en base a él se ha construido un verdadero mito urbano: como el spot mostraba a una pareja bailando acarameladamente al ritmo de la canción "The Great Pretender" de Dolly Parton, acompañada de la frase "Nunca más pierda un buen momento de su vida, por un dolor de cabeza", corrió el rumor de que el medicamento era un anticonceptivo. De hecho, aún hoy, el tema es materia de estudio para los futuros publicistas en las universidades.

Juan Carlos Fabres dice que no recuerda que se haya generado alguna controversia por el uso del medicamento. Lo que sí reconoce es que los estudios que se hicieron en la época mostraban que en las clases muy populares la gente confundía "paracetamol" con "para hacer el amor". "Este comercial fue uno de los primeros en los que se usó la palabra paracetamol y en ese entonces la gente no estaba familiarizada con el medicamento. En las clases muy populares se bromeaba al respecto", recuerda.


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