viernes, 27 de noviembre de 2009
PABLO TIRADO HENRÍQUEZ
Economía y Negocios
El conflicto que marcó la salida de TVN de Tonka Tomicic grafica la importancia que pueden llegar a tener este tipo de acuerdos. Algunos canales ya ofrecen asesorías a sus figuras.
La renuncia de Tonka Tomicic a TVN ha puesto el tema de los contratos publicitarios de las figuras de la TV en boga. La ruda lucha por el liderazgo del mercado ha llevado a las empresas a recurrir a las figuras que los televidentes ven diariamente en pantalla.
Al interior de la industria coinciden que, con algunas excepciones -como el caso de Tonka y algunos otros-, en general los rostros y sus respectivas casas televisivas logran conciliar sus respectivos intereses.
Por su pasado como director ejecutivo de Canal 13, Enrique García sabe perfectamente cómo han evolucionado los contratos publicitarios de los rostros de televisión. El socio de la consultora Samara dice que todavía no existen normas ni reglas establecidas en torno al tema, pero que ha existido un aprendizaje. "Hace una década, los canales estaban dispuestos a pagar exclusividades o bien el poder del canal era tan alto que los rostros no podían, en general, participar en campañas. Incluso se llegaba al extremo que algunos canales rechazaban publicidad de marcas relevantes porque tenían como vocero un rostro de otro canal".
Por lo general, los acuerdos de las figuras de la televisión con las empresas de las que son rostros -en su mayoría cadenas de retail- duran uno o dos años, pueden alcanzar hasta los $150 millones y también consideran asistencia o animación de eventos. Los acuerdos se gestionan con cláusulas de confidencialidad que, en ocasiones, prohíben que la figura se asocie con ciertos segmentos de productos.
El animador de TVN y TV Azteca Rafael Araneda comenta que todos sus contratos los maneja su abogado Javier de Iruarrizaga. "Siempre he tenido una política de negociación independiente en la toma de decisiones, pero sí compartida con el canal en el proceso de evaluación", dice. Cuenta que cuando recibe una oferta publicitaria -actualmente es rostro de Hites y Ace- lo conversa con el departamento comercial del canal y que, por lo general, se desarrolla un "pacto de caballeros": cuando el canal comienza a vender a los anunciantes los programas en los que participa, generalmente se los ofrecen primero a las marcas que él representa. Aclara, eso sí, que si una empresa rival es la que se convierte en el sponsor del espacio, él debe acatar la decisión y hacer las menciones.
La experiencia de Luis Jara en Mega es similar. El animador de "Un golpe de Lucho" y rostro de la tarjeta Presto cuenta que no tiene obligación contractual de informar a su casa televisiva acerca de sus contratos, así como Mega cuenta con toda la libertad de ponerlo a hacer las menciones publicitarias que estime conveniente. "En mi caso no hay una regla general, pero creo que es absolutamente necesario que siempre prime el sentido común", dice. Sus contratos los evalúa con un estudio de abogados.
A Claudia Conserva le gusta cerrar sus acuerdos comerciales personalmente. Con más de 20 años de carrera en televisión, la animadora de La Red es actualmente rostro de Paris: "Antes de elegirte como rostro, las marcas hacen estudios muy profundos de tus atributos y de cómo te complementas con ellas", dice.
Conserva cuenta que, en general, los contratos son a largo plazo, pues es necesario que pase un tiempo para que el público asocie un rostro a una determinada marca y que en su caso es un tema que se medita en familia: "Es muy importante saber a qué empresa me estoy asociando, que sea una empresa transparente. Hay muchas ofertas que uno desecha", dice.
Soledad Onetto es otra de las conductoras que han prestado su imagen a empresas: lo hizo hace unos años para la línea de tecnología de Ripley. "Fue tremendamente provechoso para ambos, porque era especializado y muy cuidado.
Logramos establecer una relación virtuosa entre la línea tecnológica de la multitienda, mi presencia, la marca "Estamos Conectados" (programa de tecnología de 13C) y los consumidores", recuerda. Debido a sus actuales compromisos profesionales como conductora de "Tele13", confiesa que es mejor esperar un tiempo antes de lanzarse a algún proyecto publicitario, pero no ve con malos ojos que rostros de prensa entren en esas lides: "Me parece que cualquier alianza es provechosa en la medida que ambas partes quedan cómodas".
La historia detrás del "Tonkazo"
Hace unos meses, Tonka Tomicic acudió al entonces director de producción y contenidos de TVN, Pablo Ávila, con un problema: al matinal "Buenos días a todos" había entrado como auspiciador la marca de cuidados capilares Tresemmé y a ella le complicaba hacer las menciones comerciales porque desde el año 2007 tiene un contrato con L"Oréal (para Garnier). Para que arreglara su acuerdo con L"Oréal, Ávila le propuso salir de pantalla un tiempo, tal como antes lo había hecho con otras figuras de la estación en situaciones similares. Pero algo salió mal. Unos días después, Vicente Sabatini -ex director de programación- y Pablo Ávila fueron removidos de sus puestos, por lo que el acuerdo verbal con Tomicic fue desechado. La conductora optó por presentar una licencia médica para evitar ir al matinal, tensando la relación con la plana ejecutiva. Tanto así que cuando unos meses después pidió autorización al canal para convertirse en rostro de un agua mineral, se la negaron. Frente a ese panorama, Tonka Tomicic decidió que TVN ya no era el canal en el que quería trabajar y comenzó a negociar con Canal 13.
Las fichas de los canales
En los canales de TV están convencidos de que se les puede sacar el mayor partido posible a sus rostros. Extraoficialmente, ejecutivos de la industria comentan que los nuevos contratos de las figuras de TV incluyen una cláusula que permite al canal recibir un porcentaje por la explotación publicitaria de sus figuras.
Asimismo, tanto TVN y Canal 13 ofrecen a sus rostros la posibilidad de gestionar sus carreras publicitarias. En la estación estatal, por ejemplo, cobran una comisión del 15% de lo que la figura reciba por su contrato y entre quienes han optado por esa opción está Katherine Salosny.
En la red católica el acuerdo es parecido. "Los nuevos contratos establecen que el canal ofrece el servicio de asesoría y gestión de los contratos comerciales y a su vez el rostro está obligado a consultar al canal cualquier oferta de participación en proyectos comerciales", dicen en Canal 13.
