viernes, 04 de septiembre de 2009
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Hoy más que nunca, las marcas buscan diferenciarse de otras, llegando al corazón de la audiencia. Los expertos señalan que se logra más emoción al usar niños, abuelos y mascotas en los comerciales.
Una joven llorando en el cine, mientras un crítico hace trizas la película que está viendo; un hombre que, con solo olfatear su té, se acuerda de su hermano en el sur; y un niño que juega pésimo a la pelota porque no se atreve a usar sus lentes frente a sus amigos.
No se trata del guión de una nueva comedia romántica, son simplemente algunas de las historias que cuentan algunos de los comerciales que por estos días se están viendo en la pantalla local. El primero para potenciar la Coca Cola Light, el segundo para Té Supremo y el último para Súper Pollo.
Es que la emotividad está hoy más en boga que nunca. A juicio de los expertos se debe a que los productos se están haciendo cada vez más parecidos unos de otros y es necesario diferenciarlos apelando a la cercanía que pueden generar con los consumidores. "Cuando la gente se enfrenta a una marca, valoran mucho los atributos "blandos" de estos productos "¿A qué marca le tienes buena? ¿A cuáles les tienes odio?" y en un escenario así, la emotividad sirve para diferenciarte y conseguir el cariño", dice Jorge Espinoza, director creativo de la agencia BBDO.
El experto sabe bien de lo que habla, pues bajo su alero se encuentran la campaña de Entel PCS en la que los mensajes de texto y las llamadas viajaban de un lugar a otro como si fueran humanos y la última campaña de BancoEstado que apela a la idiosincrasia chilena que fue dirigida por el cineasta Andrés Wood ("Machuca").
Un clásico imbatible
"Buscar la simpleza de las cosas, apreciar y entender un poco más, el valor de lo que llevamos dentro", cantaba la voz de Alberto Plaza al mismo tiempo que en pantalla se veía la pelea y luego la reconciliación de un hijo con su padre. El comercial de Clos de Pirque sigue en la memoria de miles de chilenos y aún hoy se sigue explotando el mismo concepto. Hernán Antillo, director creativo de la agencia Antillo Hasenohr, encargada de la publicidad del vino, recuerda que la campaña original fue desarrollada en la década del 80 por la agencia BBDO, pero que ellos reflotaron el concepto cuando tomaron la cuenta en 2004. "Como la compañía ahora ofrece distintas variedades de cepas, ideamos la campaña "la buena cepa va por dentro"", dice Antillo, quien confiesa que: "Hacer publicidad emotiva es muy difícil, la emoción que hace que tirite la pera es muy difícil de lograr. Es un trabajo muy en conjunto con el cliente".
Algo está claro: emocionar no es tarea fácil. Pero Pablo Leiva, director creativo de TBWA\Frederick, entrega algunas pautas que pueden ayudar en el proceso: "Para generar emociones profundas, es necesario contar una historia y para ello se necesitan por lo menos unos 45 segundos de tiempo". De acuerdo a su experiencia, los niños, los animales y los adultos mayores son los recursos más utilizados a la hora de buscar la emotividad, pues generalmente remiten a los telespectadores a episodios memorables de sus vidas.
Pero nada garantiza que el comercial finalmente quede bueno, pues muchas veces se puede caer en clichés. "Existen algunos comerciales que buscan la emoción de manera tan básica que el público se ríe de ellos. Los consumidores son cada vez más críticos a la hora de ver publicidad", dice Jaime Atria, director de la Escuela de Publicidad de la Uniacc.
Si de sacar lágrimas se trata, los españoles se las saben por libros. Una de sus últimas creaciones es un comercial para Coca Cola en el que reunieron al hombre más anciano de España y a una guagua. El resultado fue un relato conmovedor en el que el anciano le da la bienvenida a la recién nacida, que llega al mundo justo en medio de la crisis financiera. "Muchos te dirán ¿Qué a quien se le ocurre llegar en los tiempos que corren? (...) esto te hará fuerte. Yo viví momentos peores que este, pero al final, de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas", le dice él cuando por fin la conoce. Jaime Atria, de la Uniacc, dice que este comercial conjuga todos los elementos que un buen spot debe tener "Apela a la emoción de un nacimiento y a la de la cuarta edad, con un recurso positivo. Va más allá de los clichés que el género puede tener", dice.
