viernes, 21 de agosto de 2009
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios
Cecilia Bolocco fue la precursora al lanzar una colección con Falabella, empresa para la que también diseñará Valeria Mazza. Vivi Kreutzberger podría tener una línea para el hogar.
¿Un Versace versus un Bolocco? Tal vez muchas mujeres hayan estado frente a ese dilema antes de salir a una fiesta. Es que a las celebridades ya no les basta con monopolizar la TV y las páginas de las revistas del corazón; ahora también han entrado al mundo de la moda, gracias a las colecciones que diseñan para algunas empresas del retail. Cecilia Bolocco
La precursora fue Cecilia Bolocco para la marca Apology de Falabella. Se trata de una iniciativa lanzada inicialmente en 2008 y que, dado el éxito de ventas que tuvo, ha sido reeditada en dos ocasiones.
Pero la multitienda de la gran F verde no se detuvo ahí y hace un mes lanzó al mercado una colección con la firma del ex líder de Soda Stereo Gustavo Cerati para Basement y próximamente llevará a los aparadores una línea diseñada por la modelo Valeria Mazza.
Macarena Prieto, gerenta de marketing de Falabella, cuenta que la idea de contar con figuras públicas surgió como una estrategia de negocios que busca posicionar a la empresa como "marcador" de tendencias en Chile.
Figuras
La ex Miss Universo ha sacado tres colecciones bajo la marca Apology de Falabella. Cada una de ellas se ha agotado en promedio, después de 15 días de salir al mercado.
Gustavo Cerati
El ex líder de Soda Stereo es el último en llevar sus diseños al retail . De acuerdo a Falabella, un alto porcentaje de las prendas se vendieron el primer fin de semana.
Vivi Kreutzberger
Aunque en Sodimac no se refieren públicamente al asunto, la animadora Vivi Kreutzberger ya registró el nombre y la marca "Vivi Home", de artículos para el hogar.
La ejecutiva también cuenta que la selección no es al azar y que cada uno de los rostros que han elegido representa todo lo que quieren comunicar asociados a alguna de las marcas de Falabella. "La selección de la persona que trabajará con nosotros en una línea de ropa es muy estudiada y los exitosos resultados demuestran que no nos hemos equivocado", dice Prieto.
Manos a la obra
Salvo Cecilia Bolocco, que es diseñadora de vestuario, la mayoría de las celebridades no tiene una formación profesional para lanzarse al diseño de ropa. Es por ello que para conseguir el resultado final son asesorados por los profesionales de la empresa, hasta llegar a un producto que conserve la esencia y las ideas que el autor quiere destacar y también los requerimientos de la empresa.
Asimismo, los contratos se abordan de manera distinta para cada rostro y se negocian considerando regalías para el uso de marca para efectos de lanzamiento y desarrollo de una colección de ropa.
Un mercado incipiente
Ernesto Osses, director de la agencia de publicidad La Familia, afirma que en Chile todavía no se ha desarrollado a cabalidad el segmento de los rostros diseñadores.
De acuerdo al experto, en marketing se trabaja básicamente con dos variantes: la personalidad y la imagen de marca. Mientras el primer concepto se asocia a la personalidad de la marca -se toma a la marca como si fuera una persona-, el segundo punto tiene que ver con los atributos del producto.
Siguiendo esa línea, Osses recalca que en Chile los consumidores valoran mucho más la calidad de una marca que su personalidad, razón por la cual ha sido difícil que proliferen los productos asociados a famosos. "En el caso de Falabella y Cecilia Bolocco, se dio un trasvasije, pues mientras la multitienda tiene una serie de atributos que la gente valora, la animadora es poseedora de una personalidad que encanta. Entonces ambas se complementan y ofrecen un producto final muy exitoso", dice.
La otra cara de la moneda la conoció la modelo Marlen Olivari. En 2006 -aprovechando su mejor momento televisivo- sacó al mercado MO, una línea de cosméticos y lencería con su firma, tratando de emular el concepto de "Victoria"s Secrets". Los resultados no fueron los esperados y al poco tiempo la empresa dejó de existir.
Lo que viene
Hasta el momento Falabella corre sola en la carrera por contar con la firma de celebridades en una colección de ropa, pero eso podría cambiar.
Fuentes al interior de Paris indican que la multitienda se encuentra estudiando segmentos y algunos rostros para entrar al rubro "Nos parece que es un mercado que no está totalmente desarrollado en Chile y que, trabajado de la manera adecuada, puede resultar muy exitoso", dice un conocedor de los estudios.
Aunque todavía está en proceso de evaluación por parte de la compañía, "Vivi Home", una línea para el hogar bajo el alero de Vivi Kreutzberger, podría ver la luz en las estanterías de las tiendas Sodimac. De acuerdo al diario oficial, la animadora ya se adjudicó la marca y el logo para su línea de productos.
De España a Estados Unidos: las reinas de las ventas en el mundo
Penélope Cruz
La más famosa de las españolas se unió a su hermana Mónica para diseñar Penélope & Mónica Cruz for MNG, bajo el alero de la firma hispana.
Las hermanas -que también tienen una boutique en España- lanzaron su primera colección en 2007 y, dado al éxito que tuvieron, reincidieron los años siguientes. Su última colección corresponde a la temporada primavera-verano 2009.
Madonna
En 2007, la reina del pop incursionó como diseñadora para la textil sueca H&M, logrando -el primer año- subir las ventas en 15%. Los buenos dividendos que sumó Madonna a esta empresa se debieron, en gran medida, al despliegue publicitario que acompañó la aventura de la cantante en el mundo de la moda, que incluyó gigantografías en las calles de las principales ciudades de Europa.
Martha Stewart
Pese a su bullado arresto domiciliario por evasión de impuestos, Martha Stewart sigue a la cabeza de su exitoso imperio de productos para el hogar.
Pero la crisis también la ha golpeado. Martha Stewart Living Omnimedia, la compañía que preside, registró pérdidas por US$ 6,4 millones en el segundo trimestre, debido a las bajas en la publicidad de sus programas de TV y revistas.
Kate Moss
La delgadísima maniquí ha abandonado temporalmente las pasarelas para dedicarse a su línea de ropa para la firma Top Shop. Su primera colección -lanzada en 2007- fue esperada con ansias por las fanáticas que colapsaron el sitio web de la empresa para hacer sus pedidos online . Para octubre próximo está programada una nueva línea de vestuario que contará con la firma de Kate Moss.
Oprah Winfrey
A través de Harpo, la empresa que preside, la reina de la televisión mundial ha construido un imperio. Además de sus programas de TV, radio, libros y revistas, cuenta con una serie de productos que van desde vestuario para adultos y niños hasta una línea de menaje.
Winfrey, ubicada en el puesto 41 de las mujeres más poderosas según Forbes, gana más de US$ 270 millones al año.
