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Chilenos se suman a la tendencia mundial del "marketing de guerrilla"

viernes, 08 de mayo de 2009

Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios Online, El Mercurio

Esta semana, Pedigree puso en Las Condes una instalación con una perrita que ladra dentro de una jaula para fomentar la adopción de mascotas, mientras que hace casi un mes Benetton vistió con lanas los árboles del barrio El Golf para lanzar su nueva tienda.





Ocurrió en 2006 con motivo del Mundial de Fútbol de Alemania. La ciudad de Buenos Aires se revolucionó con el Barrio Bonito, una iniciativa de Nike que transformó el barrio de La Boca en un verdadero museo dedicado al fútbol. A lo largo de la calle Garibaldi, la agencia BBDO implementó una serie de "acciones de arte", entre las que destacaban un monumento que invitaba a revivir el mítico gol de Maradona a los ingleses, murales pintados con pelotazos, y exposiciones fotográficas.

La iniciativa, que fue ampliamente cubierta por los medios de comunicación y tuvo un alto impacto en la opinión pública, es un claro ejemplo del "marketing de guerrilla", una tendencia que lentamente comienza a tomarse la publicidad.

Se trata de una estrategia basada en la optimización de recursos, que busca impactar y que en ocasiones parece hasta una instalación artística, tal como sucedió hace unas semanas en el barrio El Golf, cuando Benetton vistió cerca de 20 árboles con coloridos tejidos de lana para promocionar el lanzamiento de su nueva tienda en el sector.

La iniciativa, ideada en conjunto con el diseñador Hugo Grisanti, buscaba comunicar de manera distinta la nueva colección de la tienda, que se basa principalmente en lanas. "Fue un éxito, nos llegaban diariamente comentarios; entre mails y blogs supimos que esta idea cautivó a los transeúntes de Isidora", recuerda Soledad Malacchini, representante de United Colors Of Benetton Sudamérica. Para concretar la intervención, la empresa tuvo que conseguir la autorización de la Municipalidad, demostrar que los tejidos no le harían daño a los árboles y además contratar un seguro en caso de que algún transeúnte resultara herido.

Alto Impacto

"El secreto del éxito de estas campañas es que la gente se siente atraída. El público está acostumbrado a los códigos tradicionales de la publicidad; entonces, debes buscar la manera de impactar", dice Pablo Carvajal, director creativo de la agencia de publicidad Proximity, para explicar el auge del marketing de guerrilla. A juicio del experto, este tipo de campañas tiene mucho más de arte disruptivo que de publicidad. Asimismo, indica que la tendencia prolifera en los segmentos de mercado más pequeños, pues son focalizados y tienen la necesidad de innovar. "El principal impacto de estas campañas es que tenga cobertura de prensa", puntualiza.

Por otro lado, César Agost Carreño, co CEO y director General Creativo de Ogilvy, cuenta que el marketing de guerrilla tiene en Chile un desarrollo similar al que posee en el resto del mundo. "Si hubiera muchas acciones de este tipo dejaría de ser marketing de guerrilla, para convertirse en un medio tradicional, como sucedió con internet", dice.

El ejecutivo, que en 2006 ganó un Grand Prix en Cannes por una campaña de este tipo para Lego, cuenta también que los clientes tienen una gran disposición para este tipo de ideas. "Por lo menos están dispuestos a evaluarlas, a pesar de que muchas veces quedan en un cajón", dice.

Perrita cautiva

Probablemente uno de los casos chilenos más recordados es el que hace algunos años lideró Un Techo para Chile, y que tuvo a un grupo de jóvenes viviendo durante un mes en una mediagua instalada sobre la Alameda. Algo parecido está desarrollando la agencia TBWA\Frederick para la nueva campaña de adopción de Pedigree. La iniciativa, que busca crear conciencia sobre la importancia de los animales, tiene a "Pipa" -una perrita abandonada- cautiva en una esquina de Las Condes. Aunque el animal no está realmente en el lugar, pues se proyecta constantemente un video de 50 minutos de duración, la estrategia ya genera comentarios. "Lo increíble son las reacciones de la gente que pasa por los paraderos, e incluso en los automovilistas. Hay personas que se dan la vuelta para ver qué hay detrás, considerando la posibilidad de que Pipa verdaderamente esté ahí", comenta Gabriel Jefferies, Brand Leader de la agencia TBWA/Frederick.



¿Qué pasa en el mundo?

El concepto "marketing de guerrilla" fue acuñado por Jay Levinson en 1984 en su libro del mismo nombre. Está diseñado para empresas pequeñas con bajo presupuesto, debe estar enfocado en la psicología más que en la experiencia, y en lugar del dinero, la principal inversión es imaginación, tiempo y esfuerzo.

En el mundo existen vejemplos que van desde un stencil que Jeep imprimió junto a los baches que existían en las calles de Bogotá y que decían "Territorio Jeep", hasta una bolsa de Greenpeace en la que se dibujaba una mano de orangután que llegaba a la manilla, junto a la frase "Dame una mano", pasando por los ganchos de ropa callejeros con los que se promocionó en Israel el nuevo perfume de Christina Aguilera.



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