sábado, 02 de mayo de 2009
VICTORIA REYES
Economía y Negocios Online, El Mercurio
Según Roberto Méndez, presidente de Adimark, para las empresas será cada vez más difícil desarrollar estrategias de marketing. "La gente ya no les cree", asegura, y piensa que el caso Fasa y los problemas sanitarios han contribuido a generar desconfianza.
Roberto Méndez, presidente de la empresa de investigación de mercados Adimark, está convencido de que el consumidor chileno nunca había estado tan asustado como hoy. El caso Fasa y los problemas sanitarios estarían entre las principales causas. Esta idea lo obsesiona, pero también hay otro tema que le preocupa; el que las empresas no estén tomando debidamente en cuenta el que la gente ya no les crea.
Sobre estos temas y el nuevo escenario que enfrentan las compañías, Méndez expondrá este martes 5 de mayo en el congreso de marketing "Jugando en cancha mojada" que Icare realizará en CasaPiedra.
-¿La crisis tocó fondo en nuestro país?
"En el caso chileno, los efectos de la crisis han estado llegando con un cierto rezago con respecto al hemisferio norte. Si bien es probable que en esos países haya un período de estabilidad plano y el futuro tenga una forma de "L", creo que en Chile no se ha tocado fondo, y lo peor de la crisis todavía está por llegar. Hay bastante consenso y evidencia de que el invierno va a ser muy duro en términos de empleo, demanda interna, clientes que dejan de pagar sus deudas, efectos sociales e incluso políticos. Las cifras disponibles muestran que en este momento ya estamos con desempleo alto, y para julio o agosto va a llegar probablemente a niveles de 13 o 14%".
-¿Cuál debe ser el rol del Estado frente a esto?
"El Gobierno ha sido exitoso en mantener una percepción de que la situación está controlada. Los chilenos sienten que la crisis ha golpeado menos en Chile que en el resto del mundo. Y eso es lo que explica esta altísima evaluación que se hace de la Presidenta, del ministro Velasco y también de la forma en como se ha manejado la crisis. Yo tengo temor de que si el desempleo se dispara, esta situación podría cambiar. El Gobierno ha creado una expectativa de protección que tiene que cumplir cuando realmente el clima se ponga lluvioso".
-¿Cómo podría afectar esto a las empresas?
"Yo creo que nunca había visto tal grado de temor entre los consumidores en Chile. Hay grandes niveles de desconfianza y escepticismo hacia la empresa y la publicidad. Al descrédito de la política se ha unido también un descrédito a la acción y mensajes de las empresas, y eso tiene que ver con el tema de las farmacias y los alimentos. Hoy no es fácil para las compañías desarrollar sus estrategias de marketing, porque la gente no les cree, e incluso hemos evaluado campañas que la gente las interpreta en sentido inverso, como es el caso de la devolución de dinero de las farmacias, donde la gente termina más enojada después que han cobrado el dinero".
-¿Qué le parece esta guerra de precios entre las grandes cadenas de farmacias?
"Fatal. Van a perder mucho dinero por esta guerra, pero la gente no les va a creer. Creo que la estrategia, hoy día, es muy equivocada. No veo cuál ha sido el beneficio para Fasa (el haber llegado a un acuerdo con la FNE). Le produjo un quiebre entre sus accionistas, le ha provocado un daño con sus clientes y, tengo la impresión, que también hay un daño interno".
-¿Cómo se debe manejar el marketing en éste período?
"El mundo de las empresas y la publicidad no ha tomado debida cuenta de esta falta de credibilidad, que también se extiende al mundo político. Y esto deja a los ciudadanos en una situación de desprotección, porque si no le creo a los políticos ni a empresas, ¿a quién le creo? Las empresas deben ser muy cuidadosas con sus mensajes, y extraordinariamente transparentes en su accionar comercial, porque la gente está buscando dónde podrían ser engañados y está dejando de consumir".
-¿Cuál es el nuevo escenario para este consumidor?
"Hemos visto, en primer lugar, que la crisis está afectando mucho más fuertemente a los sectores socioeconómicos más pobres. Eso es importante porque todo el desarrollo del marketing chileno en los últimos 20 años se ha basado en estos grupos. En segundo lugar, las personas están modificando su consumo, abandonando los lujos y buscando alternativas más económicas. En general, las ventas de bienes durables son consumos que la gente está postergando, y hay una disminución a nivel mundial del turismo. Todos estos efectos se están dando con mayor medida en Santiago, y lo relevante es que la gente hace cambios en sus modos de consumo y después se demora muchos años en revertirlos. El desafío empresarial es cómo enfrentar esto en un contexto de temor y falta de credibilidad".
-¿Qué pueden hacer las compañías para no tomar decisiones que las afecten en el largo plazo?
"Las compañías no pueden poner en riesgo sus activos actuales, pero tienen que revisar sus estrategias de productos y deben ser muy cuidadosas en sus estrategias de precios. Por ejemplo, creo que la manera como las farmacias han enfrentado el tema de los precios es equivocado. Esto de publicar páginas de diarios con productos a distintos precios tiende a aumentar la confusión en los consumidores".
