domingo, 03 de mayo de 2009
M.VÉLEZ y C. FLORES
Economía y Negocios Domingo
Mientras los consumidores se acostumbran a comparar precios en busca de lo más barato, las cadenas reviven un episodio ya conocido de agresivas ofertas. Pero expertos advierten que las farmacias pueden pagar caro su estrategia.
Cruz Verde, Salcobrand y Ahumada, que se reparten el 94% del mercado de las farmacias en Chile, oficialmente niegan estar en una nueva "guerra de precios". Pero lo que se vive en estos días se parece demasiado a una, dicen los expertos. "Sí, esta es una nueva guerra de precios; está por verse si dura lo que duró la otra", afirma Claudia Sapelli, académica de la UC.
Para las farmacias, este nuevo período de "precios bajos" tiene un límite: 31 de mayo, en el caso de Cruz Verde y Salcobrand; y 90 días en el caso de Fasa, que realiza los descuentos como parte del plan de compensación a los consumidores.
Millonarios costos
Pero la estrategia de "ofertones" es arriesgada. Durante la guerra de precios de 2007, en que se vendían alrededor de 400 productos bajo su costo, una de las farmacias llegó a reportar pérdidas mensuales que superaban los $600 millones. Hoy, las promociones varían entre 500 y 2.000 productos.
Puede haber un costo mayor: "Hay que tener cuidado con que se asuma como las dos caras de una misma moneda: guerra de precios/colusión, y tengo mis dudas de que sea así", explica Rodrigo Castro, académico de la U. del Desarrollo.
Ganar participación de mercado suele ser el principal objetivo. Pero en este caso, hay quienes ven otra motivación. "Esta política puede ser un intento para contrarrestar la baja demanda sufrida después de las acusaciones de colusión y para intentar mejorar las percepciones de los consumidores", dice Andrés Musalem, del Centro de Estudios del Retail de la U. de Chile.
Pero cambiar la percepción de los consumidores es una operación que requiere tiempo y los descuentos agresivos no son una estrategia sostenible. "Al final, siempre hay una que debe ponerle fin y cuando las otras se suman, se vuelve sospechoso y surgen las sospechas de colusión", dicen los expertos.
Para Musalem, la única forma de salir es con transparencia. "En 1992, se desató una guerra de precios entre aerolíneas estadounidenses. Duró un par de meses, y después publicaron anuncios comunicando que sus precios volverían a los niveles anteriores", recuerda.
Para Castro, se debe a una condición del mercado, pues considera que la falta de competencia, la poca información que disponen los clientes y la escasa diferenciación entre la oferta de las tres cadenas suman los incentivos para las recurrentes guerras de descuentos.
Descuentos agresivos
La estrategia que siguen las grandes farmacias, a decir de actores del sector, es hacer agresivos descuentos en lo que llaman "productos gancho". Medicamentos de consumo permanente, como los anticonceptivos. En esta categoría, el Ciclomex-20 (21 unidades) se puede comprar estos días a $940, cuando antes superaba -en promedio- los $5.700. La diferencia con el precio de lista del laboratorio Recalcine es de más del 80% ($5.672).
Otro caso es el del antihipertensivo Tildiem de 60 mg. La caja de 20 pastillas se vendía en más de $5.000 y vale $1.190, una rebaja del 77%. El laboratorio que lo produce, Chemopharma, tiene como precio de referencia $4.853.
El recalcificante Elcal-D, para personas con osteoporosis, se vendía hasta hace unas semanas a más de $4.000 la caja de 30 cápsulas. La estrategia de promociones ha reducido su valor en 72%, a $1.290.
