viernes, 03 de abril de 2009
Pablo Tirado
Economía y Negocios Online, El Mercurio
En largas reuniones entre ejecutivos de marketing y creativos de agencias, las cadenas farmacéuticas estudian la mejor manera de reponerse al escándalo. Expertos recomiendan acciones rápidas.
Hace casi dos décadas, empresas como Nike y Gap debieron enfrentar una fuerte polémica debido a que en sus fábricas asiáticas trabajaban menores de edad. A raíz de eso, las empresas sufrieron desde boicots hasta protestas frente a sus locales. Algo muy similar a lo que está ocurriendo por estos días con las principales cadenas de farmacias chilenas por las acusaciones de colusión.
Finalmente, tanto Nike como Gap lograron superar la crisis, permaneciendo todavía entre las marcas más cotizadas del planeta. En Chile, aún no está claro de qué manera se verán afectadas las marcas de Ahumada, Cruz Verde y Salcobrand, pero sí existen consejos para "reducir los daños".
Juntas de emergencia
Hasta el momento, la polémica no ha alcanzado proporciones que ameriten la eliminación de alguna de las marcas farmacéuticas, pero sí se hace necesario que las cadenas tomen medidas concretas desde el punto de vista publicitario para reparar el daño a su imagen. Y de hecho, por estos días, cada una de ellas está sumergida en maratónicas reuniones entre sus respectivos departamentos de marketing y las agencias de publicidad con las que trabajan. "La situación es bastante tensa, tenemos prohibición absoluta de hablar del tema. Lo que estamos haciendo es analizar las opciones para salir lo mejor parados posible del asunto", comenta un ejecutivo de una de las agencias vinculadas a la publicidad de las farmacias.
El valor de marca de una empresa se compone de distintos factores, entre ellos su volumen de facturación, participación de mercado y, especialmente, el respeto que genere en la opinión pública. Es por eso que la marca puede estar siendo atacada por diversos flancos.
¿Es posible determinar cuánto han perdido las farmacias con esta polémica? Gabriel Badagnani, director de la consultora especialista en el rubro FutureBrand, opina que cuando una marca pasa por una crisis de este tipo, es inevitable que se vea fuertemente afectada. "Sin lugar a dudas que la marca empieza a perder valor por el daño a la reputación y a la misma construcción del posicionamiento de cada una, puesto que algunas justamente apelaban a los precios bajos", dice.
El ejecutivo también asegura que la ruptura con los clientes impacta en el valor económico de la marca: "Si las compañías se vendiesen hoy, valdrían menos que hace 6 meses".
¿Qué hacer?
Recuperar la confianza de los consumidores es el punto de partida en la estrategia que debieran adoptar las farmacias.
Debido a ello, Luis Hernán Bustos, socio de la consultora B2O, opina que las medidas deben ser tomadas lo más rápido posible. "En el caso de FASA, que fue la que reconoció la colusión, lo mejor es que ofrezca disculpas en su publicidad y que recompense a los consumidores con programas y promociones especiales", dice. La recomendación para las demás es trabajar arduamente para reconstruir los lazos con los consumidores. Gabriel Badagnani, de FutureBrand, cree que lo mejor para ellas es "dejar pasar un tiempo y seguir trabajando duro".
Otros de los consejos que los expertos dan son: valorizar el daño en la marca, redefinir su estrategia de marca, hacerse fuerte desde adentro (trabajo con los públicos internos), brindar información antes que la inventen y dar soluciones concretas y a la altura del conflicto.
Un mercado especial
A diferencia de lo que podría ocurrir en otro sector, el mercado de las farmacias tiene particularidades que hacen más difícil que se registre disminución de ventas. "Las tres cadenas más grandes del país representan cerca del 92% del mercado, por lo que aunque las personas sientan la necesidad de cambiar, es bastante difícil que puedan hacerlo", dice Luis Hernán Bustos. Sin embargo, el ejecutivo plantea que la situación podría cambiar si es que se permite a los supermercados la venta de medicamentos y/o si se crea la comentada farmacia estatal. "Si alguno de esos proyectos logra concretarse, los consumidores tendrán la posibilidad real de optar por otros proveedores, lo que impactaría en las ventas de las farmacias", dice.
Por otro lado, Bustos sostiene que, dado que las farmacias también han incursionado en la venta de otros productos -que van desde alimentos para mascotas hasta juguetes para niños- los consumidores hoy podrían "castigarlas", dejando de comprárselos a ellas.
La estrategia de Nike frente a los escándalos
En 1991, un reportaje de TV en el que se mostraba cómo menores de edad de países asiáticos participaban en la confección de los productos de Nike desató una polémica de proporciones para la gigante del vestuario deportivo. Inmediatamente se generaron protestas contra la empresa, lo que provocó que Nike se comprometiera a contratar sólo a mayores de edad y a incorporarse a organizaciones que condenan el trabajo infantil.
En la misma tónica, en 2003 la compañía pagó US$ 1,5 millón a la Asociación del Trabajo Justo (FLA, en inglés) para terminar con una demanda por un asunto similar. El litigio comenzó luego de una campaña en la que Nike aseguraba respetar los derechos laborales.
