viernes, 30 de enero de 2009
PABLO TIRADO HENRÍQUEZ
Economía y Negocios
Sin buscarlo, Barack Obama acaba de hacer una enorme publicidad para Blackberry cuando se negó a que el Servicio Secreto reemplazara su teléfono por motivos de seguridad.
No hubo caso. Por más que el Servicio Secreto intentara por todos los modos quitarle su Blackberry a Barack Obama, el flamante Presidente de Estados Unidos no aceptó, pues el aparato se había transformado en una herramienta vital para su vida.
Lo de Obama es probablemente una de las campañas de publicidad gratuita más grande que recuerde la historia. Pues de acuerdo a expertos, RIMM la firma detrás de la Blackberry se ahorró entre US$ 25 y US$ 50 millones, que es lo que costaría un rostro publicitario de la talla del nuevo Presidente estadounidense.
Aunque bastante menos circunstancial, la táctica de conseguir rostros "gratuitos" se viene desarrollando hace tiempo en Chile y el mundo, y está generalmente ligada a la exclusividad.
Raimundo Chadwick, gerente general de Group Comunicaciones, cuenta que esta estrategia es especialmente recomendada para marcas de lujo, especialmente automóviles, joyas y alta costura. "Para esas marcas es difícil llegar masivamente a los segmentos más exclusivos; entonces es una opción seleccionar a un elemento destacado del grupo y prestarle el producto", dice. El ejecutivo asegura que la estrategia funciona basada en que los demás seguirán al líder.
El poder de Hollywood
La industria de la moda no ha quedado inmune a la crisis financiera, y sus ventas han sido golpeadas por la disminución en el consumo. Por lo mismo, la temporada de premios -Oscar, Globos de Oro, SAG, etc.- se ha transformado en una vitrina nada despreciable para poner diseños en el ojo público sin gastar en publicidad.
La estilista de celebridades Jeanne Yang, por ejemplo, contó a The Wall Street Journal que aunque es normal que los publicistas de los diseñadores la llamen para ofrecerle ropa para las celebridades que ella aconseja, este año la tendencia rompió el récord: recibió más de 180 mails, y dos diseñadores hasta se reunieron personalmente con ella. Es que ser la respuesta de estrellas como Penélope Cruz, Angelina Jolie o Nicole Kidman a la clásica pregunta "¿qué estás usando?" es tan valioso como un comercial. Pero mucho más barato. De hecho, la única inversión consiste en facilitarles la prenda, que generalmente vale cerca de US$ 10 mil.
En Chile, lo más cercano al glamour de Hollywood es el Festival de Viña del Mar. Y en ese certamen existe un solo nombre asociado a la moda: Sarika Rodrik, dueña de la exclusiva boutique Vía Sarika. Ella ha vestido a Myriam Hernández y Tonka Tomicic, y se encuentra asesorando a Soledad Onetto para la versión número 50 del certamen. Aunque prefiere no hablar de cifras, cuenta que "A través del festival tuve más difusión, logré que se conociera mejor mi trabajo". Por lo mismo, comenta que en los días posteriores al certamen la afluencia de clientes a la tienda aumentó considerablemente.
Autos de lujo
Otra de las industrias que realizan tácticas parecidas es la automotriz. Marcas como Volvo, Porsche o Mercedes Benz seleccionan a sus clientes más exclusivos y los invitan a probar modelos antes de que salgan al mercado.
Pero eso no es todo, porque también se asocian a ciertos rostros y les hacen considerables descuentos en la compra del automóvil. "En algunos casos sí se les paga a las personas, pero la mayoría de las veces el trato consiste en rebajas. A veces, algunos rostros pagan sus autos animando eventos de la marca y así todos ganan", cuenta un ejecutivo de la industria de los automóviles de lujo.
La táctica también consiste en prestarles autos a los famosos por períodos que se pueden extender hasta por un año. Algunos de quienes se comenta han realizado estos tratos son Cecilia Bolocco, Mauricio Israel y algunas modelos. La fotógrafa María Gracia Subercaseaux tuvo una experiencia similar. Hace unos años, Mercedes Benz le facilitó un auto, ella lo probó y después fue rostro de la marca.
