lunes, 22 de diciembre de 2008
JOSÉ TRONCOSO OSTORNOL
Economía y Negocios Online, El Mercurio
• Académicos del Centro de Estudios del Retail aseguran que las mayores eficiencias de la firma se podrían traspasar a los consumidores.
• Pronostican que el primer efecto sobre el valor de los bienes de consumo se sentirá en D&S, pero que la competencia se vería presionada a seguir el mismo camino.
La llegada de Wal-Mart a Chile -tomando el control de la cadena D&S- podría tener un impacto relevante en el bolsillo de los consumidores.
Según los investigadores del Centro de Estudios del Retail de la U. de Chile, Máximo Bosch y Claudio Pizarro, su mayor eficiencia y productividad derivará en una caída de hasta 10% en los precios de la industria, que este año se estima que moverá casi US$ 10 mil millones.
En los 15 países en que opera, Wal-Mart ha desplegado su política "Todos los Precios Bajos Siempre". Y Chile no será la excepción. Siempre y cuando declare exitosa su Oferta Pública de Adquisición de Acciones (OPA) por hasta US$ 2.660 millones que lanzará mañana por D&S. Sus actuales controladores, los hermanos Felipe y Nicolás Ibáñez, comprometieron vender el 23,4% de la compañía, reteniendo en ese caso un 40% de la empresa. La OPA se declarará exitosa si la firma controlada por la familia Walton obtiene el 50,01% de las acciones.
Los expertos de la U. de Chile estiman que los cambios internos que se espera se apliquen en D&S -mejora en la productividad, cambios en su logística y mejoramiento en la gestión de los supermercados- redundarán en una fuerte baja en los precios de los productos de sus góndolas, provocando lo que se conoce internacionalmente como el "efecto Wal-Mart", que ha sido devastador para su competencia en otros países, pero positivo para el ahorro de los consumidores.
Decidora es la quiebra de la estadounidense Winn-Dixie, que fue forzada a la bancarrota en 2005 por su incapacidad de competir con Wal-Mart.
Los académicos dicen que el formato Jumbo de Cencosud es el que está mejor posicionado para enfrentar a Wal-Mart. Pero no están seguros de que su política de mejor calidad de servicio -con precios más altos- sea suficiente para que los clientes no se vayan a la competencia.
Es por esto que se proyecta que, una vez que la estadounidense tome el control de D&S y comience con su política de precios bajos, la competencia seguirá la misma senda.
Implementar su estrategia en Chile no será difícil. Y es que la familia Ibáñez ha desarrollado la empresa siguiendo la fórmula de la estadounidense: comprar al menor costo posible y tener la menor cantidad de gastos, traspasando los ahorros a los consumidores en la forma de precios de liquidación todos los días del año, afirma Bosch.
"La productividad es el foco de Wal-Mart para poder bajar los precios", dice Claudio Pizarro (CP). Por esto, asegura que la presión para la competencia viene por un aumento de productividad usando tecnología, que es la principal característica de Wal-Mart.
Y Máximo Bosch (MB) agrega: "Las cadenas chicas van a tener que saber muy bien cómo le crean valor a sus clientes frente al mundo de eficiencias de Wal-Mart. Jumbo creo que lo tiene claro, pero las otras empresas van a tener que ponerse las pilas".
-¿Cuál es el impacto que tendrá la llegada de Wal-Mart en los precios de los productos?
CP: "Yo esperaría, en algún minuto, caídas en los precios de hasta 10%. La intensidad de las bajas va a depender de las distintas categorías".
MB: "Los niveles de eficiencia de Wal-Mart se acercan al 10%".
-¿Cómo puede la estadounidense lograr sustentar su política de precios?
CP: "El título de la canción es "presión por aumento de productividad". La estrategia de Wal-Mart tiene su sustento en mayor productividad que el resto de lo competidores. No bajan los precios en formar antojadiza. Transfieren al comprador parte de la mayor productividad. Hacen las cosas mejor, a menor costo que el resto. Eso se traspasa a los consumidores".
MB: "Wal-Mart ha llegado a otros países y su entrada no ha sido fácil. La gracia es que en Chile entra a una cadena que tiene la filosofía de Wal-Mart. Y que tiene el 30% del mercado. La entrada puede ser mucho más fluida que en otros países. La diferencia con Carrefour, es que ésta tuvo que partir de cero, lo que es muy complejo.
Cambios tecnológicos
Claudio Pizarro dice que la gran diferencia de Wal-Mart con el resto de las cadenas, no sólo en Chile, sino que en el mundo, es que tiene un alto desarrollo tecnológico, fundamental para hacer más eficientes sus procesos.
El experto cuenta que D&S lleva más de cinco años sin poder sacarle todo el potencial a un software desarrollado para la industria y que se llama Manhattan.
El movido año de la industria de los supermercados
El que los hermanos Ibáñez cedan el control de D&S viene a cerrar un año calendario plagado de cambios en la industria.
En diciembre del año pasado, el empresario Álvaro Saieh y su grupo familiar iniciaron su desembarco en el negocio. Primero fue la compra de activos de los supermercados Unimarc al empresario Francisco Javier Errázuriz, en unos US$ 130 millones. Luego vino el acuerdo con los Rendic. Tras esto, la compra del 40% de Montserrat y luego la absorción de la cadena Bryc. Entre medio, los socios compraron una serie de cadenas de menor tamaño, lo que les permitió tomar el 19% de la industria. Pero van por más, han declarado sus controladores, que se agrupan en la sociedad SMU.
Al ingreso de Saieh al negocio se sumó el del fondo de inversión Southern Cross, ligado a los empresarios Norberto Morita y Raúl Sotomayor.
En julio de este año inició un proceso de "due diligence" para adquirir las cadenas sureñas Tucapel, Keymarket, Muñoz Hermanos, FullFresh y Bigger. Ya cerró la compra de las tres primeras. Con todo, se estima que su inversión será superior a los US$ 400 millones.
En noviembre de este año, los principales gerentes de las cuatro mayores cadenas del país (D&S, Cencosud, SMU y Southern), detallaron las estrategias que aplicarán para enfrentar una caída en el consumo producto de la crisis financiera internacional.
En el caso de D&S (antes de la llegada de Wal-Mart), la apuesta es abordar nuevos segmentos de mercados (niveles socioeconómicos bajos). Cencosud buscará ajustar los mix de productos en las góndolas. En el caso de SMU, una de las ideas es profundizar la penetración del formato mayorista. Por último, Southern buscará satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes.
Otro movimiento que remeció a la industria fue la renuncia del gerente general corporativo de Cencosud, Laurence Golborne, que se hará efectiva el 31 de enero del próximo año. No ha sido el único cambio en la compañía liderada por Horst Paulmann. Antes había salido Thomas Keller (que estaba a cargo del área supermercados) y Andrés Osorio (ex gerente de finanzas).
El último remezón, y el más fuerte, es la llegada de Wal-Mart. A última hora del viernes anunció una OPA para controlar D&S.
