viernes, 19 de diciembre de 2008
PABLO TIRADO HENRÍQUEZ
Economía y Negocios, El Mercurio
Durante el año, la que más ha invertido es la Universidad de Las Américas. En los últimos meses y a diferencia de lo ocurrido en años anteriores, las más tradicionales también están destinando importantes sumas en publicidad.
Quizás tan nerviosas como los alumnos, que el próximo 22 de diciembre conocerán los resultados de la PSU, están las universidades a los que esos jóvenes buscan postular. Algunas, porque pretenden continuar concentrando a los estudiantes con los mejores resultados, y otras, sencillamente, porque necesitan llenar sus cupos para financiarse. Por lo mismo, las casas de educación superior han concentrado sus esfuerzos en captar postulantes en los últimos días.
A diferencia de lo que ocurría antes, cuando las universidades privadas -especialmente las nuevas- dominaban la inversión publicitaria, en el último tiempo han sido las tradicionales las que han arremetido. En el caso de la Universidad Católica se debe, entre otros factores, al lanzamiento del nuevo sistema de ingreso tipo college, cuya presentación en sociedad requirió de un gran despliegue publicitario. Así se entiende, por ejemplo, que si entre enero y septiembre de 2007, la universidad ocupaba el quinto lugar en inversión con cerca de $1.000 millones, en el mismo período de 2008, avanzó un puesto, con un gasto cercano a los $1.100 millones. En esa misma fecha, los planteles que más dinero han invertido en publicidad en TV, prensa, vía pública, radio y el metro son las universidades de Las Américas y San Sebastián (ambas con cerca de US$ 1.500 millones) y el Instituto profesional Duoc ($1.100 millones).
Ahora bien, sólo en las últimas dos semanas, en la categoría prensa escrita -una de las más importantes para las casas de estudios- las universidades Mayor y de Chile han desembolsado $126 millones y $120 millones, respectivamente, mientras que la PUC $116 millones.
Aunque muchos especialistas critican la forma en la que las universidades han desarrollado sus campañas, Simón Subercaseaux, director creativo de la agencia DDB, asegura que el panorama se ve promisorio, destacando por ejemplo el trabajo realizado por Inacap y la Universidad Católica, esta última por la sencillez de su mensaje. A juicio del creativo, la publicidad de una casa de estudios está directamente relacionada con su calidad académica, pues la marca se construye en base a eso. "Generalmente, cuando la universidad es mala, su publicidad también lo es", dice Subercaseux quien es tajante en señalar que la buena calidad del plantel tampoco garantiza una buena publicidad y pone el caso de la Universidad Diego Portales: "Se trata de una universidad cuyo excelente nivel en cuanto a profesores y proyecto educativo no se está traspasando a su publicidad", dice.
Distinto público
No toda la publicidad cumple la misma función a la hora de captar alumnos. Claudia Bascur directora de marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez cuenta que, como muchas otras casas de estudios, ellos dividen su estrategia en dos grandes áreas. Por un lado desarrollan una fuerte presencia en medios de comunicación, la que va orientada a los padres y por otro lado tienen aplicaciones en internet y charlas en universidades para los jóvenes.
Este año la UAI dejó de centrar sus campañas en el alto puntaje PSU de sus alumnos y optó por mostrar la calidad del trabajo que se desarrolla en el plantel. "Eso cambiará un poco en los días cercanos a la PSU, pues reenfocaremos nuestro mensaje, centrándonos en las becas que ofrecemos", dice Claudia Bascur. Una estrategia que también está desarrollando la Universidad San Sebastián.
¿Cómo se mide la efectividad de las campañas? Lo más lógico es esperar a contar los alumnos finalmente matriculados en cada plantel; sin embargo, gracias a internet, las universidades llevan registro de todos los clicks que se realicen en la páginas web y también de los preinscritos.
"Las postulaciones hoy superan el 20% de lo que era a la misma fecha el año anterior. Todas las carreras están con un crecimiento en equilibrio", dice Matías Vial, quién es el director de Admisión y Promoción de la Universidad de los Andes.
