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Gerente general de la compañía ligada al grupo Luksic

Patricio Jottar y el desembarco de CCU en Colombia: "Nos gustan los desafíos y hemos partido de cero muchas veces"

domingo, 28 de abril de 2019

Constanza Capdevila de la Cerda
Economía y Negocios Domingo
El Mercurio

Este viernes, la compañía controlada por Quiñenco y Heineken inaugura la planta en Colombia, de la mano de su socio local Postobón, en un hito en su senda de la internacionalización. Allí entrarán a competir con un gigante mundial, ABI, que tiene el 99% del mercado cervecero. Pero el principal ejecutivo de CCU no se amilana. "Nuestro foco está en el cliente y no en nuestra competencia", advierte.



"Andrónico, principal impulsor de este proyecto, siente mucho orgullo con la puesta en marcha de esta planta en Colombia. Todos en CCU estamos muy orgullosos también, y seguro que Guillermo también lo está", reflexiona emocionado Patricio Jottar.

El ingeniero comercial de la Universidad Católica ocupa la Gerencia General de la Compañía Cervecerías Unidas (CCU) desde 1998 y trabajó por años -codo a codo- con Guillermo Luksic, quien fue presidente de la empresa entre 1990 y 2013, año en que falleció. Tras su partida, Andrónico Luksic asumió la presidencia de CCU y con ello, decidió impulsar fuertemente el crecimiento regional de la firma.

Hoy, CCU es una empresa multicategoría de bebestibles, con operaciones en Chile -donde lideran el mercado-, Argentina, Bolivia, Colombia, Paraguay, Perú y Uruguay. Los principales accionistas son Quiñenco, holding de la familia Luksic, y Heineken Chile Ltda., quienes, a través de Inversiones y Rentas S.A., poseen el 60% de la propiedad. El resto de las acciones están divididas entre ADRs y otros accionistas minoritarios.

Este viernes 3 de mayo CCU está de fiesta: van a inaugurar oficialmente la nueva planta de Central Cervecera de Colombia, ubicada en Sesquilé, a una hora y media de Bogotá. Se trata de uno de los proyectos emblemáticos en el proceso de internacionalización de la compañía, y lo harán de la mano de la familia Ardila, como socios en partes iguales de la firma local Postobón.

A la ceremonia asistirán el Presidente de Colombia, Iván Duque; el expresidente de Paraguay Horacio Cartes, el presidente del directorio de Quiñenco, Andrónico Luksic, y el consejero delegado del Grupo Ardila Lülle, Carlos Julio Ardila.

"Con Andrónico Luksic visitamos varios operadores de distintos países de la región con los que él tenía contactos. A la familia Ardila la conocía hace mucho tiempo y el 2013 la visitamos y conversamos sobre oportunidades futuras", recuerda el gerente general de CCU.

Andrónico Luksic se involucró personalmente en las tratativas con las "familias amigas" en la región. Con los hermanos Carlos Julio y Antonio José Ardila se juntaron -como desclasifica Jottar- en Chile y Nueva York. Además, fueron a las reuniones el presidente de Postobón, Miguel Escobar; Francisco Pérez Mackenna, gerente general de Quiñenco, entre otros ejecutivos de primera línea.

La inversión total en Colombia ha sido de US$ 474 millones, asumidos en partes iguales por ambos socios. Todo para conquistar el apetitoso mercado de 50 millones de habitantes.

El 2014 compraron el terreno en Sesquilé para construir la planta. Acto seguido se lanzaron a conseguir los derechos de agua, tanto superficiales como de pozo, lo que tomó bastante tiempo.

"Luego vinieron los permisos de construcción y, por ultimo, necesitábamos la autorización del Invima, que es el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, que garantizan que el producto que se produce allí es de calidad, es inocuo para la salud y puede ser consumido. Mantienes la incertidumbre hasta el último día. En algún minuto pensamos salir en el segundo semestre de 2018, pero todas estas cosas fueron tomando tiempo y terminamos haciéndolo en enero de 2019. Un retraso normal para la complejidad de una planta de esta naturaleza", reconoce Jottar.

"En Colombia, el organismo antitrust no nos dio la razón"

En enero pasado comenzaron a producir la cerveza local Andina y en febrero a comercializarla, al ritmo de un pegajoso jingle interpretado por el cantautor local Carlos Vives. "A poco más de un mes de lanzada la marca, esta alcanza niveles de conocimiento cercanos al 70% y volúmenes bastante interesantes a los que no me puedo referir aún", precisa Jottar.

La puesta en marcha de esta planta, para producir localmente la cerveza Andina y las marcas importadas, es parte de la artillería que están desplegando para defenderse del Goliat que nació tras la fusión de AB Invev y SabMiller en 2015.

El coloso que se creó tras la unión de ambas firmas puso en jaque a la industria cervecera global, controlando el 30% del mercado mundial y el 60% en Latinoamérica, con presencia en 65 países.

Como explica Jottar, la estrategia general de CCU es ser un operador de bebestibles multicategoría, con foco en cervezas y bebidas analcohólicas; pero también participando en vinos, piscos, licores y sidras en toda la región latinoamericana.

"A eso le dedicamos el 99% de nuestro tiempo y energías; y lo hacemos buscando ganarnos el favor de nuestros clientes y consumidores. No lo hacemos con foco en defendernos de nuestros megacompetidores globales. Competimos en cervezas con ABI, que es un actor realmente dominante. En bebidas sin alcohol con The Coca Cola Company, que también es el líder mundial. En licores con Diageo, en vinos con una de las viñas más grandes del mundo, que es Concha y Toro. Y así en cada una de las categorías", sostiene el ejecutivo.

En el frente legal, en algunos casos han presentado denuncias contra ABI. "En concreto lo hicimos en Uruguay y en Argentina, y los organismos antitrust nos dieron la razón. En Colombia, el organismo antitrust no nos dio la razón", comenta.

Efectivamente, en Colombia, ABI tiene literalmente el 98% del mercado y las instituciones antimonopolio no objetaron la fusión ni las operaciones, dejando a CCU en una posición desventajosa.

-¿Queda alguna instancia para apelar ante los organismos antimonopolio en Colombia o están todos los "cartuchos quemados"?

"Buscamos que en cada uno de los territorios donde competimos la cancha sea pareja. Puedo decir con mucho orgullo que CCU nunca ha sido sancionado por un organismo antitrust en ninguno de los países en los que opera ".

"Por ahora, en Colombia no tenemos ninguna acción legal ni ningún proceso en curso. Si en algún minuto sintiéramos que la cancha no está pareja, por supuesto volveríamos a presentar nuestro caso y confiar en el resultado que arroje la investigación".

-¿Quedaron decepcionados al no tener más apoyo en medidas de mitigación que les permitan competir en igualdad de condiciones en Colombia?

"No. Por ahora no tenemos ningún alegato".

-¿Cómo competirá CCU en un mercado donde el oponente tiene el 98% del mercado?

"Es difícil. Efectivamente, Bavaria es el principal cervecero de Colombia y durante muchos años tuvo un 100% de participación de mercado. Hoy es parte de una compañía global, que es ABI. En cualquier país, desafiar a un operador que tiene 100% del mercado es muy difícil y hay que esmerarse mucho en competir bien. Lo más importante es no poner el foco en el competidor, sino en el consumidor y el cliente. El consumidor es quien bebe nuestros productos y el cliente el que los distribuye. Toda nuestra estrategia en ese país es acerca de eso".

-¿Qué porcentaje del mercado esperan tener en Colombia en un plazo razonable?

"Construimos una planta que tiene una capacidad total de un poco más de 3 millones de hectolitros. Si copamos la planta, esto nos permite alcanzar entre el 10 y 11% del mercado, que es de unos 25 millones de hectolitros. Si logramos hacernos de esa participación de mercado podríamos tener un negocio interesante y rentable".

-¿En cuánto tiempo planean hacerse del 10% del mercado colombiano?

" Mientras antes mejor, pero obviamente, esto toma su tiempo. No podemos revelar nuestros planes. Tenemos claro donde apuntamos, queremos llegar lo más rápido posible, tenemos paciencia y visión de largo plazo".

Lo más difícil: "Partir de cero en un país que no conoces"

-¿La cerveza será el fuerte de producción en Colombia o van a implementar la estrategia multimarca en paralelo?

"Nuestra estrategia es ser multicategoría en el largo plazo y a eso aspiramos siempre. Normalmente, comenzamos con una operación y nos vamos extendiendo. En Colombia, por ahora, nuestro foco está 100% puesto en cerveza".

-¿Qué han hecho para dinamizar este mercado?

"En primer lugar y antes de contar con la producción local, en 2015 comenzamos importando cervezas, desde dos players globales, que son Heineken, accionista de CCU, y Miller-Coors. También compramos una cervecería artesanal "Tres Cordilleras", y armamos un portafolio interesante que el año pasado implicó vender más de 500 mil hectolitros fundamentalmente importados, permitiéndonos tomar el 2% del mercado. Pero la competencia de verdad comienza cuando tienes producción local, esto es ahora, lo que da más flexibilidad para producir y para atender al mercado. Lanzamos nuestra marca Andina, de producción 100% local, y en el curso de los próximos meses vamos a empezar a producir en Colombia todas estas cervezas que estábamos importando".

-¿Qué viene después de Andina? ¿Están planeando hacer otro tipo de cerveza en esta planta?

"Vamos a producir la cerveza que estamos importando. Y traeremos novedades para seguir dinamizando el mercado colombiano. Vamos a producir Heineken, Tecate, Miller-Coors".

-¿Qué acuerdos de distribución tienen en Colombia?

"Nos asociamos con Postobón, la familia Ardila, en este joint venture cervecero donde cada uno tiene el 50%. Tenemos la mejor relación y el mejor concepto profesional y personal de la familia Ardila y de Postobón. Cuando se entra a un país nuevo, es recomendable hacerlo de la mano o en sociedad de un operador local y Postobón tiene una gran red de distribución en el país, con cerca de 70 depósitos y distribución a 450 mil clientes".

"Habría sido total y absolutamente imposible entrar de cero y construir nuestra propia red de distribución en un país tan grande como Colombia y con infraestructura vial compleja por sus tres cordilleras. Estamos distribuyendo en conjunto con Postobón".

-En Chile se debate mucho sobre la permisología. ¿Cómo fue conseguir las autorizaciones y echar a andar esta planta en Colombia?

"Echar a andar una planta desde cero es complejo en todas partes del mundo. No quiero hacer comparaciones, pero obviamente, hacerlo en Colombia no fue fácil".

-¿Qué fue lo más difícil del ítem Colombia, desde que aterrizaron hasta que produjeron su cerveza?

"Partir de cero en un país que no conoces, donde el competidor al que estás desafiando tiene el 100% del mercado, es completamente difícil. Ha sido un proyecto tremendamente desafiante, todos y cada uno de sus aspectos. Nos gustan los desafíos y hemos partido de cero muchas veces. En Argentina partimos de cero y hemos construido una operación significativa. En el mercado del pisco, de los néctares de fruta partimos de cero".

PERMISOLOGÍA: "Echar a andar una planta desde cero es complejo en todas partes del mundo. No quiero hacer comparaciones, pero obviamente hacerlo en Colombia no fue fácil".

ARGENTINA: "Lo que nos falta es todo lo analcohólico y queremos estar ahí. A pesar de todas las dificultades que ha tenido Argentina y de la devaluación el año pasado, vendimos alrededor de US$ 1.000 millones y generamos un ebitda cercano a US$ 100 millones.

DIVERSIFICACIÓN: "Hace dos décadas, el 100% de nuestros volúmenes y ventas estaban en Chile y, en un período relativamente corto, hemos logrado tener un tercio fuera. Queremos que eso crezca para seguir diversificándonos".

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