La evolución de las tendencias
martes, 26 de marzo de 2019
Por Sergio Caro
Entrevista
El Mercurio
Este investigador argentino, asesor de marcas internacionales, ha desarrollado una metodología para adelantarse a los cambios, aplicable a la moda y a cualquier actividad que requiera adaptarse e innovar.
No es casualidad que en cada temporada las marcas introduzcan novedades que entusiasman al público y los impulsen a renovar su vestuario. Un rol fundamental en la industria de la moda es el de los cazadores de tendencias o cool hunters , que se anticipan a los gustos de los consumidores para que así las compañías lancen al mercado productos con el potencial de aumentar sus ventas. La investigación de tendencias se nutre del análisis de todos los aspectos de una sociedad: el momento económico, social, político, cultural; el uso de tecnología y el comportamiento del mercado, todos factores que llevan a definir estilos de vida y patrones de conducta que se repiten en el tiempo. Es así como con un promedio de dos años de anticipación se llegan a predecir las tendencias que moverán a la gente. El término cool hunter fue introducido en 1997 por la revista The New Yorker para referirse al trabajo de DeeDee Gordon, quien entonces desarrollaba productos para la firma de zapatillas Converse a partir de lo que observaba en una tienda de Boston. No obstante, ya en 1985 la francesa Nelly Rodi había abierto su agencia de investigación de tendencias, labor que descubrió en sus años de trabajo en grandes almacenes parisinos y de la que hoy es una de las mayores autoridades a nivel mundial, junto con la holandesa Lidewij Edelkoort, quien hace unos años impactó a la industria con su manifiesto anti fashion , anunciando el fin del sistema de la moda como se conocía hasta entonces. En este escenario también hay un latino: el argentino Laureano Mon, fundador de The Sprout Studio, consultora ubicada en París que asesora a compañías multinacionales como Unilever y Danone y también del rubro de moda, como la francesa Hermès o la argentina Jazmín Chebar. La agencia, que cuenta con un equipo multidisciplinario, tiene clientes en el Reino Unido, Francia, Argentina, Brasil e Italia. Funcionan también con una plataforma en línea para realizar cursos y conferencias interactivas. Asimismo, junto a su socio, el especialista en diseño estratégico Maurizio River, desarrollaron una metodología aplicable a cualquier negocio o actividad que requiera adaptarse al cambiante mundo actual, que describen en el libro "The Sprout: Una metodología holística para gestionar la innovación y crear valor en el Siglo XXI", publicado el año pasado en español e inglés. Lo que The Sprout ('brote' en inglés) hace es análisis de tendencias sociales, una suerte de predicción del futuro a partir de la observación de los cambios que se registran en la sociedad. Mon lo explica así: -Utilizamos una metodología más cualitativa, observamos lo que pasa en la sociedad, las investigaciones que hacen instituciones científicas, centros de innovación; cuáles son las nuevas posibilidades tecnológicas. Prestamos mucha atención al imaginario colectivo y los conceptos, valores o preocupaciones que están surgiendo y por eso observamos el mundo del arte, lo que hacen las personas en un espacio público. Nuestro trabajo es detectar esas señales que anticipan un cambio, es difícil algunas veces detectarlas porque toman distintas formas, y configuramos una interpretación para poder construir una tendencia alrededor de eso, y ofrecer a una empresa información, (donde) explicamos los futuros valores y demandas. En algunos casos trabajamos en conjunto con los equipos de las empresas, porque si un equipo de entrada comparte el diagnóstico sobre el futuro es más fácil después compartir el diagnóstico sobre lo que hay que hacer. Identidad Laureano Mon (37) partió investigando tendencias de moda, tras haber estudiado Ciencias Políticas en la Universidad de Buenos Aires, para el observatorio de la sección Textiles del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI). Junto con captar información estratégica para empresas del rubro, trabajó en gestión de proyectos para apoyar a diseñadores emergentes argentinos. Se trasladó a París para estudiar un máster en Economía, y formó equipo con el italiano Maurizio River, con quien coincidió como profesor en una universidad brasileña, "surgió la idea de sumar nuestras competencias, yo en la investigación de mercado y de tendencias de consumo, y él más en diseño de estrategias, ahí surgió lo que llamamos The Sprout", explica. ¿Está de acuerdo con el manifiesto antimoda de Lidewij Edelkoort, que anunció el fin de la moda? -Siempre se predice el fin de la moda. Recuerdo el libro "La muerte de la moda, el día después" de la socióloga argentina Susana Saulquin que en 1999 anunció que el sistema de la moda, con su voz autoritaria marcando a la masa lo que debía usar, se iba a terminar. Tuvo razón, porque los 2000 marcaron el comienzo de la personalización junto con una mayor apertura hacia lo diferente. Li Edelkoort manifiesta, 15 años después, que el sistema de la moda se ha vuelto salvaje e insoportable para trabajar y que debe cambiar. Ese discurso está alineado a un movimiento internacional que pide por prácticas más sustentables, humanas y éticas. Considero que el sistema de la moda -marcas, industria, medios de comunicación- está en un proceso de transición, no va a morir, va a cambiar para adaptarse a los nuevos requerimientos de los consumidores que hoy en día tienen más poder de elección y menos paciencia para tolerar imposiciones. "Nos gusta trabajar con distintos sectores porque creemos que la innovación del futuro tiene que ver con la convergencia de disciplinas", señala el analista. A veces les piden investigar un concepto en particular (por ejemplo, masculinidad), cómo está evolucionando y los factores políticos, sociales, económicos, culturales y legales que están actuando sobre él, para llegar a definir un escenario futuro. The Sprout realiza también informes de tendencias a nivel macro, como es el caso de uno de sus últimos trabajos, "Identity Morphing", que aborda cómo las personas van a construir sus identidades en los próximos tres años, considerando una serie de factores que incluye la vida cotidiana, la relación con los demás, deseos y valores; los temores que van a emerger en un contexto de crisis e incertidumbre, y que van a tener un impacto en cómo la gente va a consumir. En este sentido, Laureano Mon afirma que hoy ya no se puede definir a los consumidores usando las categorías del márketing tradicional (género, edad, poder adquisitivo), debido a que "las personas hoy configuran identidades híbridas, que pueden cambiar en el tiempo, y no se guían por conceptos tradicionales", por lo que ni el género ni la edad permiten definir a una persona para predecir su comportamiento. Pone como ejemplos la evolución del rol de la mujer y la actual generación de mayores de 60 años, que se mantiene en actividad y son grandes consumidores de tecnología y moda. Las personas buscan autodefinirse "y no quieren que una marca les muestre un perfil ideal a alcanzar. Los productos y servicios se convierten en un medio, no en un fin, para que las personas se autodefinan y expresen su discurso. Esto cuesta bastante en un mercado más acostumbrado a imponer productos y de pronto tiene que negociarlos con las personas, ese es el gran cambio", agrega. Llevado al plano de la moda, la inspiración del diseñador, al momento de plasmarse en una colección, necesita tomar en cuenta el comportamiento de las personas, lo que hacen, lo que esperan y lo que quieren proyectar al usar una determinada prenda o marca: -Para eso las marcas tienen que observar la calle, los usuarios son hoy una fuente muy importante de creatividad, porque estamos acostumbrados a crear nuestro propio universo, a tomar objetos e intervenirlos, personalizarlos. Es lo que las marcas están observando en tiempo real, y en base a eso configuran productos y estrategias de comunicación. El gran desafío hoy es empatizar con las personas, poder captar su atención en un mar de información y estímulos. La única manera es tocando alguna fibra de las personas y para eso es importante investigarlos, detectar esas pequeñas tendencias. Esto incluye a los productos de lujo, cuyo valor, más allá del precio o del objeto mismo, estaría en la medida que permite expresar identidad. Es lo que Mon define como pasar del lifestyle a vivir las experiencias, de ahí que una joya "por tenerla, no tiene ningún valor hoy (a menos que sea una inversión), pero a qué historia puedes acceder, qué es lo que puedes comunicar alrededor de ese objeto, cómo lo puedo utilizar para que mi discurso personal se empodere y tenga más consistencia (...) Ya no es el objeto en sí mismo, sino es todo con lo que me asocia y lo que puedo experimentar con él". Ejemplo de esto puede ser la reinvención de la marca Gucci, encabezada en la primera mitad de esta década por Alessandro de Michele, que logró acercarse y ser deseable para un público más joven y diverso, que el analista describe como de "identidades mucho más fluidas e híbridas", además de la estética, que es "de alguna forma encontrar la belleza en el error". Hoy, plantea, los parámetros para definir a las personas y la idea de normalidad están cuestionados: -Claramente no hay una normalidad de referencia, por lo tanto no hay una estética de referencia que uno pueda decir esto es lo bello, y que haya un acuerdo respecto a eso como sucedía en otras épocas. En este momento, la celebración de lo anormal y lo diverso, de lo que escapa a lo estándar, es un mecanismo para lograr aceptación. Hace más o menos 15-20 años, las personas tenían que homogeneizarse, usar las mismas prendas que otros, para sentir que estaban perteneciendo. Hoy lo diferente es lo que capta la atención, por eso vemos marcas de lujo que están siguiendo la estética de Gucci porque empatiza muy bien con las personas. Asimismo, la diversificación del ideal de belleza acerca la moda a la realidad de la sociedad y abre oportunidades para desarrollar productos para personas que antes no la consumían. Pero para ello se requiere información confiable: Laureano señala que "internet es fantástico como fuente de información, pero hay que saber distinguir qué de eso que se ve es realmente relevante y qué es lo que decimos pura espuma, porque después cuando ves el impacto directo, si efectivamente las personas se identificaron con eso, les transformó algo de sus hábitos, te das cuenta de que no, en realidad era una campaña para llamar la atención". Lo mismo ocurre con los influencers de redes sociales, que define como comunicadores, similares a la publicidad tradicional aunque con la autoridad que les dan sus seguidores: -Lo que hacen es comunicar productos de moda, eso funciona a nivel de comunicación, pero no para detectar una verdadera tendencia social que a futuro va a cambiar lo que van a desear las personas, qué emociones van a buscar cuando consuman un producto. Hay que tener criterio para saber qué información sirve y qué no en el universo digital. Sistema El analista de tendencias define la moda como un sistema de propuestas de prendas y accesorios que se renuevan cada cierto tiempo; que tiene un circuito ya armado, grandes referentes con marcas, personajes y capitales (Nueva York, Milán, París y Londres) donde se concentran las principales firmas y se muestran las colecciones. Aunque se trata de un esquema consolidado, hoy se asiste a lo que él denomina un gran movimiento de creatividad global, donde "el rol de las personas es cada vez más importante", cualquiera puede proponer e innovar, sumado a la diversidad de gustos y cánones estéticos, en sociedades cada vez más multiculturales como resultado de la migración. "Por eso uno no ve una tendencia única cada temporada, ve tendencias múltiples. Luego, en el caso de la moda hay parte de la tendencia que se configura con los colores y los textiles, pero eso es una cuestión más industrial, de muchos factores que definen qué tejidos se van a usar en cada temporada". Mientras hay rubros -como el cine- donde se habla de un boom de lo latino, Laureano Mon es enfático para definir la participación de los latinos en la industria de la moda: -América Latina es un polo de creatividad muy importante, pero que tenga un papel importante en el sistema de la moda global, hoy eso no está sucediendo. Es fuente de inspiración, hay diseñadores que vienen, marcas que se inspiran en algunas regiones, con algunos materiales, algunas simbologías, es un mercado importante de consumo, por tanto las marcas están presentes en América Latina pero la verdad no es una región que esté marcando la agenda de la moda global. Hubo muchos intentos a través de semanas de la moda, pero es muy difícil porque el sistema de la moda global ya está muy establecido. Entonces la forma de que cumpla un papel relevante es desarrollando los mercados locales y la creatividad local, el diseño en cada país tiene que ser importante y de alguna manera hacer dialogar la región entre sí para que se convierta eso en un faro; con cada país por separado es muy difícil poder insertarse como generadores de tendencias globales. No obstante, considera que un diseñador latinoamericano puede llegar a ser parte del sistema de la moda, insertándose dentro de las capitales o marcas globales. Pero para tener un papel relevante necesita desarrollar un discurso propio y original en su país, "con elementos que realmente sean identificables, y convertir eso en un negocio porque la moda no es solo creatividad, hay inversiones detrás, hay proyecciones, idea de escalar el mercado. Muchas veces noto en América Latina que hay muy buenos diseñadores, muy creativos y que nuestra región tiene mucho potencial, pero falta la visión de negocios. En algún momento Brasil tuvo un rol un poco más global, hoy ya no está gravitando tanto. Hay marcas argentinas que tienen como objetivo expandirse en América Latina, pero llegar a todo el mundo requiere mucho esfuerzo". -Por otro lado, ¿qué le parece que una marca como Calvin Klein se retire de las pasarelas para dedicarse al consumo masivo? -El caso de Calvin Klein no era muy gravitante en el mundo de la alta costura. La verdad, es un momento muy dinámico en el mundo de la moda, de hecho con algunos cambios que se habían generado alrededor de los modelos de negocios, si era mejor cumplir el calendario de la moda o el see now buy now ; las marcas de lujo están algunas elevando su propuesta de valor y otras las están haciendo más masivas y accesibles. Lo que está claro es que nadie tiene la fórmula, están todos probando y encontrando su público. Es un momento de mucha competencia además.
