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La gestión de las externalidades de red es la habilidad clave del liderazgo estratégico en el nuevo mundo digital

viernes, 22 de marzo de 2019

Economía y Negocios Online


Patricio del Sol PhD Stanford University

La explotación inteligente del fenómeno que los economistas llaman externalidad de red explica parte importante del éxito de las empresas más valoradas y admiradas del planeta: Apple, Google, Facebook, Tencent, Microsoft, Amazon, Alibaba, Airbnb, EBay, Twitter, Wikipedia, YouTube, etc.

De acuerdo con la teoría económica bajo perfecta competencia los precios son iguales a los costos marginales. Sin fallas de mercado, al pagar el precio del helado el sibarita compensa a la sociedad por los costos que ésta incurrió al producirlo. Pero los mercados rara vez son perfectos. Una de las fallas de mercado que identifican los economistas son las externalidades.

Una externalidad es un efecto sobre la sociedad generado por la producción o consumo de un bien, no incluido en los precios de los bienes e insumos. Cuando una fábrica contamina, y no paga por este costo a la sociedad, genera una externalidad negativa. Cuando el propietario restaura su edificio histórico, sin recibir compensación de la comunidad que disfruta al observarlo, genera una externalidad positiva.

Una externalidad de red es un efecto de incorporarse a la red sobre el resto de sus miembros (no incluido en los precios). Cuando alguien se incorpora a WhatsApp genera una externalidad de red (positiva) sobre el resto de los usuarios de WhatsApp, ampliándoles el número de usuarios a los cuales les pueden enviar un mensaje.

Sin externalidad de red el valor de un producto (auto, helado, blue jeans) depende sólo de sus atributos y del precio. Cuando hay externalidad de red el valor del producto también depende de la existencia de otros consumidores. El valor del producto para cada usuario crece cuando aumenta el número de usuarios.

Entre más personas usen WhatsApp mayor es el beneficio para cada usuario de usar WhatsApp. Entre más personas usen Facebook más indispensable es que tú también lo uses, si no quieres perderte la fiesta del fin de semana.

Las externalidades de red pueden ser indirectas, como las que benefician al sistema operativo Windows de Microsoft, cuyo valor para los clientes depende de que exista complementariamente software de aplicaciones escritos sobre Windows. Mientras mayor sea el número de usuarios de Windows, mayor será el número de aplicaciones que se desarrollarán sobre esta plataforma y, por lo tanto, mayor será el beneficio de cada usuario de Windows. Microsoft ha logrado que una parte altísima de la inversión en desarrollo de aplicaciones se escriba sobre Windows a través de explotar esta externalidad de red.

Los medios de pago como Visa también son beneficiados por externalidades de red indirectas. Mientras mayor es el número de consumidores titulares de tarjetas Visa, mayor será el número de comercios que aceptarán la tarjeta Visa, por lo tanto, mayor será el valor ofrecido por la tarjeta a los consumidores en términos de flexibilidad y conveniencia de la experiencia de compra.

Las externalidades de redes, que son cruciales en la mayoría de los negocios digitales, también ocurren frecuentemente en las actividades no digitales. Entre más alumnos talentosos elijan estudiar un MBA en Harvard más valor tiene para estos alumnos estudiar este MBA.

Las externalidades de red tienen un impacto creciente. 1 teléfono no sirve para nada, 2 teléfonos permiten 1 conexión, 3 teléfonos 3 conexiones, 4 teléfonos 6 conexiones, 5 teléfonos 10 conexiones, 100 teléfonos 4.950 conexiones, 1.000 teléfonos 499.500 conexiones. El mejor vendedor del mundo es el que vendió el primer teléfono.

Las externalidades de red son poderosas porque entre más crece la empresa mayor es su ventaja competitiva, instalando el negocio en círculos virtuosos de retroalimentación positiva, generando crecimiento exponencial, año tras año, de ventas y utilidades, como una bola de nieve.

Las externalidades de red que generan perspectivas de crecimiento exponencial explican por qué Instagram se vendió por mil millones de dólares cuando tenía sólo 13 empleados y WhatsApp se vendió por $ 19 mil millones cuando tenía sólo 50 empleados.

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