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Digitalización: ¿Viene el lobo? El lobo ya no asusta...

miércoles, 20 de marzo de 2019

Economía y Negocios Online


Claudio Pizarro Profesor Adjunto Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Managing Partner, CIS Consultores

El pastor gritaba que venía el lobo, sin embargo, nunca aparecía. Finalmente llegó y está entre nosotros. En este caso es el lobo de la digitalización y la penetración creciente de mobile, Internet de las Cosas (IoT), Redes Sociales (RRSS), Analytics e Inteligencia Artificial.

Las conexiones a internet siguen creciendo (50% en Latinoamérica en 2017 y se espera que sea 65% en 2025). Actualmente en América Latina y el Caribe existen 300 millones de teléfonos inteligentes conectados y se espera que hacia el año 2025 sean casi 600 millones. La entrada en operación de 5G solo profundizará este proceso, ya que la experiencia de usuario mejora exponencialmente. Esto modifica en forma drástica los comportamientos de compra de los clientes, además de la forma en cómo se relacionan con las empresa.

Distintas industrias lo experimentan en forma disruptiva, en diferentes partes del mundo, afectando sus modelos de negocio y de gestión. Es el caso de medios, banca, retail, salud y turismo, entre otros.

No podemos cerrar los ojos ni menos dejar de movilizarnos para adaptar las organizaciones a esta nueva realidad. El desafío de la digitalización parte por una Estrategia Digital, tanto en su formulación como en su implementación, jugando un rol clave la gobernanza del proceso y la flexibilidad y apoyo para producir los cambios.

Los recientes cierres de las revistas Cosas y Caras se suman al conjunto de profundos cambios que experimentan los medios escritos en todo el mundo. El aumento de la suscripción digital y la reducción de la edición impresa son dos efectos que ilustran un nuevo escenario que modifica el modelo de negocio, basado en ingresos publicitarios. The Guardian es un caso innovador y atípico porque privilegia los aportes voluntarios para su versión digital, mientras que The New York Times optó por una suscripción de pago de su versión digital, lanzada en marzo de 2011 (al cierre del año 2018 contaba con cerca de 3,0 millones de suscriptores).

En otro ámbito, el retail potencia sus canales digitales, primero con e-commerce, luego con marketplace y, finalmente, avanzando hacia ecosistemas digitales. Las diferencias son importantes, ya que se trata de pasar de cadenas de valor aisladas, a cadenas de valor extendidas e integradas, apuntando a experiencias sin costuras (seamless) de cara al cliente.

En Chile, Falabella lleva la delantera por lejos. Sus ventas digitales del año 2018 ascienden a MM USD 1.000, es decir, cerca de un 10% de sus ventas totales. Los que le siguen están cerca del 5%, mientras que el resto apenas alcanzan el 2%. Recordemos que el plan de inversiones de Falabella asciende a cerca de MM USD 400 en la componente logística y Tecnologías de Información, cuyo foco es la construcción de un ecosistema digital de retail, en un compromiso de cuatro años. La compra de Linio (MM USD 140) refuerza esta estrategia, ya que se trata que el ecosistema de retail contemple un marketplace sin perder tiempo en el proceso de construcción y posicionamiento en la región.

Por otra parte, el aviso del cierre de una de sus tiendas en Buenos Aires y la revisión de otras que son candidatas a ser cerradas, principalmente en Chile y Argentina –en vista de la cantidad de tiendas que tiene en estos países–, da cuenta de un primer atisbo de atención al rol que a futuro jugarán las tiendas físicas (brick & mortar). Estamos lejos del brutal cierre de tiendas en USA, ya que la realidad en ese mercado es muy distinto a lo observado en Latinoamérica (penetración de retail y desarrollo de comercio electrónico). Sin embargo, de aquí en adelante será necesario revisar con mucho detalle inversiones en nuevas tiendas, más aún, revisar en detalle el desempeño de las actuales.

Otra evidencia del avance de la digitalización son los servicios de última milla que vemos en las calles todos los días y en todas partes. Uber Eats, Cornershop, Rappi y Glovo se baten en una competencia agresiva. Estos servicios están penetrando muy distintos retailers –grandes, pequeños, especialistas– y en muy distintas categorías. Tenemos evidencia que las ventas a través de estos canales pueden llegar a explicar cerca del 20% de las ventas totales de una tienda, pese a contar una corta historia aún. En mercados más desarrollados, las tarifas de estos servicios caen en vista de la fuerte competencia, llegando a niveles de 14% de la venta, mientras que aquí aún se manejan niveles sobre el 20% en muchos casos.

Los servicios de última milla, con nuevos operadores, serán parte integrante de ecosistemas digitales en retail, así como a la fecha lo hacen Amazon y Aliexpress en nuestro país. De cara al cliente, estos servicios son y serán transparentes.

Todo lo indicado se refuerza cuando WalMart compra Cornershop en más de MM USD 225, de manera de incorporarlo a su incipiente ecosistema digital en retail de supermercado. El alcance de esta operación es insospechado, ya que la plataforma opera solo en dos mercados en Latinoamérica. Sin embargo, WalMart es el retail más grande del mundo con ventas cercanas a los b USD 500. El escalamiento posible es gigante y la capacidad de crear, entregar y capturar valor también. El retail más grande del mundo lo sabe y está disponible para explorar cambios a su histórico modelo de negocios. Viene probando opciones no hace tantos años.

Lo que se viene en el corto plazo en las empresas implica formular y dar seguimiento a la ejecución de la Estrategia Digital, de manera de entregar dirección a la transformación requerida. Esto, a fin de adaptarse a los nuevos comportamientos de los clientes y cómo se relacionan con las empresas. De lo contrario, cómo sabemos dónde ir, tomando en cuenta las infinitas posibilidades que la tecnología ofrece, las cuantiosas inversiones asociadas y el alto know how y expertise para abordar desafíos y posibilidades hasta hace poco inimaginables.

Termino con la siguiente idea. Aún no incorporamos en profundidad el uso de la Inteligencia Artificial y tampoco conocemos todas sus implicancias. Y como indica Noah Harari en su último libro, por primera vez en la historia de la humanidad más gente muere de viejo que de enfermedades infecciosas, más personas mueren por complicaciones vinculadas con la obesidad que por falta de alimentos y más gente muere en accidentes que asesinada en acciones violentas.

En definitiva, el mundo del futuro cercano será muy distinto al que hemos conocido a lo largo de la historia. Ya no es solo un tema de Estrategia de Negocio, sino que de una Estrategia Digital, es decir, una estrategia de negocio que incorpora la dimensión digital. ¿Están las empresas preparadas y haciendo los movimientos correctos para esto? Si su empresa no se está moviendo con una dirección clara y acordada, quiere decir que está atrasado.

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