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Gonzalo Somoza, gerente corporativo de Falabella Retail:

"El canal de e-commerce es nuestra primera tienda por lejos"

domingo, 25 de noviembre de 2018

Constanza Capdevila de la Cerda.
Economía y Negocios Domingo
El Mercurio

Este jueves se inaugura en San Bernardo el nuevo centro de distribución del conglomerado. Con una inversión de US$ 104 millones y tecnología austríaca, es capaz de procesar 400 mil órdenes diarias.



Una superficie de 47.000 m {+2} construidos -equivalentes a nueve Movistar Arena-, 264 robots de última tecnología, una capacidad de almacenamiento para ocho millones de unidades y para procesar 400 mil órdenes diarias, y que empleará a 900 personas directa e indirectamente. Esas son algunas de las características del flamante nuevo centro de distribución que el jueves inaugurará Falabella en la comuna de San Bernardo, en Santiago.

"Vistamos más de 20 centros, en un proceso que comenzó en 2014. Empezamos a construír hace un año y medio, y hoy ya está en marcha blanca. Podremos procesar hasta 30 veces más órdenes de compra, en forma más rápida y eficiente", explica Gonzalo Somoza, gerente general corporativo de Falabella Retail y quien ha sido el responsable de liderar este proyecto.

Somoza es argentino y se unió a Falabella en 2002 como gerente de negocios en su tierra natal. Más tarde vendría Perú y, finalmente, Chile.

Luego de estar durante 18 años ligado a la compañía, hoy es el máximo ejecutivo para todas las operaciones de retail en los mercados donde está presente el área de negocios de tienda por departamento: Chile, Perú, Colombia y Argentina.

Tras la compra de la plataforma Linio -en agosto, con una inversión de US$ 138 millones-, es también presidente de este marketplace . Por eso, además del nuevo centro de distribución, la integración del negocio de retail Falabella con Linio es la otra gran prioridad de Somoza (ver recuadro).

"Nuestro foco hoy está en seguir creciendo en Falabella.com, fortalecer a Linio y hacer de él un marketplace líder en la región", resume.

Es que la urgencia por adaptarse a las cambiantes preferencias de los clientes y subirse con propiedad al carro tecnológico y al e-commerce , le quitan el sueño a Falabella desde hace años.

"Invertimos millones todos los años en tecnología. El canal de e-commerce es nuestra primera tienda, por lejos. Para nosotros es clave", aclara.

¿Qué porcentaje de las ventas de Falabella Retail corresponden al e-commerce ? La respuesta se guarda bajo siete llaves y la compañía nunca ha se ha referido al tema; sin embrago, Somoza reconoce que en el último balance de Falabella publicaron que las ventas e-commerce reportadas ascendieron a US$ 185 millones, lo que representa el 7% de la facturación del área de retail del grupo.

"Partimos con e-commerce el año 2000 y fuimos líderes. Hace 15 años venimos creciendo a tasas de doble dígito, y el plan es seguir haciéndolo", plantea y detalla que dependiendo del país, los mercados latinoamericanos crecen entre 20 y 30% anual. "Todos estos últimos años hemos crecido por arriba del mercado y ganando participación", dice.

"Queremos seguir siendo los líderes de e-commerce en toda la región andina"

Oficialmente, a partir de esta semana, Falabella tendrá dos grandes centros y cuatro más pequeños, totalizando seis en Chile. En Perú ya cuentan con uno y están construyendo un segundo, siguiendo la misma estrategia chilena. En Argentina y Colombia tienen uno en cada mercado. A estos se suman 19 centros de transferencia repartidos entre Antofagasta y Puerto Montt, con un máximo de 500 m {+2} y donde se envían las órdenes de e-commerce y explotar en forma más eficiente la llamada "última milla".

"Lo que hacemos es acortar los pasos logísticos donde se pierde tiempo para incrementar la velocidad, tener el control sistémico", comenta.

El nuevo centro de distribución, completamente automatizado, se construyó con tecnología shuttle que desarrolla la empresa Knapp en Austria. Esta incorpora el concepto de "goods to man" , donde los productos se mueven hacia la persona. Además, el mismo stock abastecerá el e-commerce , las tiendas y también algunos productos que se ofrezcan en Linio.

Desde algo tan grande como una bota y hasta algo tan pequeño como un anillo, pasando por todos los artículos que quepan en una caja plástica o "tote", serán distribuidas desde este lugar. Serán cientos de camionetas las que despacharán directamente al cliente, sin intermediarios.

Escogieron San Bernardo porque es un buen punto para maximizar velocidad y minimizar costos. Y también porque está cerca del otro centro de distribución que quedará para grandes artículos: línea blanca y electrónica.

¿Todos estos cambios vertiginosos y grandes inversiones son parte de la estrategia ante la llegada de Amazon?

Gonzalo Somoza responde enfático: "Nosotros trabajamos para nuestros clientes. Queremos seguir siendo los líderes de e-commerce en toda la región andina y eso pasa por seguir atendiendo bien a nuestros clientes: dándoles más servicios de entrega, con un sitio cada vez mejor, y ofrecerles una experiencia en tienda sin fricciones".

El ejecutivo reconoce que la puesta en marcha de este nuevo centro de distribución es fundamental para que Falabella pueda seguir creciendo a las tasas actuales.

"La tienda física siempre va tener un rol"

Desde hace cinco años, Falabella viene implementando una estrategia digital con cuatro pilares: omnicanalidad, logística, oferta de productos y tecnología.

"Hoy vivimos la mitad de nuestro tiempo en el mundo físico y la mitad en el digital, y esa es la omnicanalidad: el cómo acompañamos al cliente en esa carretera de dos sentidos, donde pueda comprar en internet y retirar en tienda. Hace cinco años tenemos el ' click and collect ' y es una ventaja competitiva y muy valorada por el consumidor", explica.

El ejecutivo destaca que "la tienda física siempre va tener un rol, pero está cambiando y apunta a ser cada vez menos transaccional, porque eso lo entrega el e-commerce ". El desafío del retail es ofrecer más servicios que le den una excusa al cliente para ir a la tienda.

"Por eso el click and collect es tan importante, da una razón para volver a la tienda. Y la otra parte de esta carretera, de la omnicanalidad, es que como tenemos un surtido mucho más grande en e-commerce , le permite a la tienda vender productos que antes no habría podido", comenta.

Fue a comienzos de este año, y en ciertos departamentos, que Falabella dotó a sus vendedores de tablets , en el marco del proyecto "salva tu venta". Le dan herramientas al vendedor para que, si no está la talla de un determinado producto, lo venda igual en el momento y el despacho sea posterior.

"Con la tecnología disponible hoy, es imperdonable que entres a una tienda y que no tengas tu producto", sentencia Somoza.

En términos de logística y servicios de entrega, Somoza señala que están buscando más velocidad y precisiones en la entrega.

"Nuestra obsesión hoy es poder llegar a casi todo el país, en 48 horas, y en la Región Metropolitana, en 24 horas. Este año lanzamos algo que no existía en Chile y es el despacho de línea blanca en Santiago en rangos de tres horas", precisa el ejecutivo.

Muy ligado a lo anterior está el tercer foco: la oferta de productos. Hace unos meses -explica- han puesto carteles en las tiendas: "tenemos más de lo que podemos mostrar".

"Con el e-commerce, la góndola de exhibición es infinita, así como lo es también el espectro de posibilidades de crecimiento en surtido y es en esa búsqueda de mayores alternativas donde encaja Linio", sostiene.

El último foco es la tecnología y destinan cuantiosos recursos para ofrecer una compra sin fricciones. Somoza comenta que terminaron un rediseño del sitio web, que duró más de dos años. Todo con miras a tener un sitio más fluido, y con un equilibrio entre moda y tecnología.

"Con el e-commerce, la góndola de exhibición es infinita, así como lo es también el espectro de posibilidades de crecimiento en surtido".

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