viernes, 29 de agosto de 2008
PABLO TIRADO HENRÍQUEZ
Economía y Negocios Online, El Mercurio
La telefónica Claro acaba de cometer un error en su publicidad. No es el primero, ni el último de los traspiés vividos por marcas como Coca Cola o Procter & Gamble.
"Claro tiene señal". Así rezaban hace dos semanas los afiches protagonizados por el mismísimo Don Francisco, con los que la compañía del mexicano Carlos Slim está reforzando su imagen en el país. ¿El problema? El documento decía en una esquina que la empresa había invertido US$ 500.000 millones para mejorar su señal, cuando en realidad la cifra era US$ 500 millones.
Este error, se suma a la larga lista de "confusiones" o "chascarros" que ostenta la historia de la publicidad alrededor del mundo. Los más llamativos, eso sí, suelen venir a la hora de internacionalizar marcas.
Las historias del vino
La industria vitivinícola es una de las más internacionalizadas de Chile y como tal tiene acumuladas bastantes anécdotas. En Malasia, el color verde en la cabeza es sinónimo de que la mujer engaña al marido. Esa información no la manejaban en la Viña Montes cuando desarrollaron una sencilla acción de marketing en ese país. Regalaron a sus clientes unos pintorescos gorros verdes, los que "inexplicablemente" nadie se quería poner.
Santa Rita también debió modificar su estrategia de marketing de cara a la internacionalización de sus productos. La última de sus campañas se sustentaba en la frase "Taste a little bit of heaven" ("prueba un poco del cielo"). Sin embargo, debieron cambiarla para Asia, donde el cielo se relaciona con la muerte.
Tomando precauciones
Muy global será el mundo por estos días, pero la idiosincrasia de cada país sigue siendo distinta. Bien lo saben en el Comité de Paltas, el organismo encargado de fomentar la comercialización de Palta Hass en Chile y en el mundo. Adolfo Ochagavía, su presidente, comenta que se asesoran con agencias de publicidad para evitar errores en todo ámbito. Por ejemplo, las fotos de promoción varían en cada país: "No podemos mostrar un hot dog con palta, en lugares donde no está incorporado en la dieta", dice. El ejecutivo también adelanta que, aunque no han entrado al mercado alemán, ya tienen claro que se encontrarán con un problema: "Allá, Hass significa odio, por lo que se usa el término "black sensation" para referirse a la palta".
Otra empresa que se ha tenido que adaptar es Sodimac, cuyos empleados en Argentina no usan el tradicional uniforme azul y amarillo, pues ese color se asocia con Boca Junior. A cambio, reemplazaron el amarillo por el color rojo. Ripley, por su parte, suele cambiar a sus rostros publicitarios dependiendo del país en el que se encuentren.
Aterrizaje forzoso
Pero las marcas no sólo sufren traspiés a la hora de salir de Chile, las transnacionales que se instalan en el país también han sufrido algunos "chascarros" dignos de recordar.
En la memoria colectiva permanecen las imágenes de Katherine Salosny que en 1985 comparaba en pantalla los sabores de Coca Cola y Pepsi en el Pepsi Challenge. Aunque en Chile este tipo de publicidad no está prohibido como en países como Rusia o Brasil, la iniciativa generó muchos problemas. Tanto que luego se optó eliminar el logo de Coca Cola.
Pepsi también tuvo algunos contratiempos cuando implementaron su slogan "Ask for more" en Chile. La idea puede traducirse textualmente como "Pide más" y así fue lanzada la campaña en un principio. Sin embargo, la esencia de la frase se parecía más a "animarse a más", por lo que fue rectificada.
Como es tradicional en otros países de Latinoamérica, hace algunos años los pañales de la compañía Procter & Gamble ocupaban la palabra bebé en sus comerciales. Al percatarse de que en Chile la palabra no era bien recibida, optaron por cambiarla a la tradicional "guagua". La historia también recuerda un spot callejero de Benetton que debió ser retirado por ser considerado demasiado sexual.
En el mundo también se han cometido errores
La internacionalización puede tener sus desventajas. Y para graficarlas mejor, CNN Money, el brazo económico de la cadena de noticias, elaboró una lista con las más recordadas "confusiones" que han generado las marcas al momento de llegar a nuevos mercados. Uno de los más leves fue el de Parker, cuyo eslogan decía: "Won"t leak and embarrass you", algo así como "no gotea ni te avergonzará". La expresión "embarrass you" se prestó para confusiones, pues en español sonaba muy parecido a "embarazar".
En Toyota tuvieron un ligero problema con la fonética de su modelo "M-R-deux" en Francia. Sonaba demasiado parecido a la palabra "merde". Pero si de autos se trata, General Motors se lleva los laureles. Su lujoso modelo Buick "LaCrosse" tuvo que cambiar de nombre para Canadá, pues en ese país "La crosse" es la expresión para referirse a la masturbación. Canadá tampoco le dio tregua a Mercedes-Benz, donde la sigla de la visión Grand Sports Tourer (GST) de uno de sus modelos era la misma sigla del poco querido Servicio de Impuestos Internos.
Ikea tuvo algunos problemas en Alemania con su modelo de cama "Gutvik", que en ese país sonaba muy parecido a una grosería de alto calibre.
El crédito latino lo puso Hershey"s. La compañía ideó un producto relleno de manjar -"cajeta" en México-. Todo bien hasta que el chocolate se exportó a Uruguay y Argentina, donde el término es usado de manera peyorativa para referirse a los genitales femeninos.
Histórico también es lo que sucedió en Rusia con los caramelos Snickers. En ese país no estaban familiarizados con los doblajes, algo que la empresa de origen estadounidense no calibró a la hora de lanzar sus comerciales. El doblaje parecía tan extraño, que los cómicos rusos usaron a Snickers para sus chistes y la marca sufrió las consecuencias.
