jueves, 28 de agosto de 2008
MAGDALENA ECHEVERRÍA FAZ
Economía y Negocios, El Mercurio
Buck Hendrix, presidente de Latinoamérica de Starbucks, estuvo en Santiago celebrando los 5 años de la compañía en nuestro país. Latinoamérica ha pasado a ser la región de mayor crecimiento para esta cadena, y dentro de ella Chile es uno de los favoritos de la compañía.
Al día, en promedio, son más de 7 millones de personas en el mundo las que entran a uno de los 16 mil locales de Starbucks que hay repartidos en 44 países. Lo que nació en 1971 como un local de venta de buen grano de café en Seattle dio un giro en la década de los 80 y se convirtió en una casa del café, comenzando así su expansión por Estados Unidos y el mundo entero.
Chile es un mercado relativamente nuevo para la compañía, llegaron el 2003, pero es uno de los favoritos por sus resultados, que se traducen en 26 locales en Santiago, más tres en construcción. Es en nuestro país donde se ha entrenado a los encargados de abrir mercados en Argentina y Brasil.
"Chile es un país en el que en poco tiempo hemos logrado hacer un buen negocio, y estamos orgullosos de nuestros 550 partners (empleados) y de la excelente aceptación que hemos tenido, la que claramente excedió nuestras expectativas", comenta Buck Hendrix, presidente para la región de Latinoamérica de Starbucks.
Hendrix viene a Chile tres o cuatro veces al año, pero esta vez su visita es especial: Starbucks cumple 5 años en nuestro país y por eso la compañía decidió hablar por primera vez a un medio chileno sobre su difícil año en Estados Unidos, sus planes para nuestro país y el crecimiento de sus tiendas en Latinoamérica.
Crisis en el norte
A final de marzo de este año Starbucks tenía más de 11 mil locales en Estados Unidos. En julio, la compañía anunció el cierre de 600 de ellos con bajo desempeño y dijo que cortarían los planes de expansión en ese país producto de las incertezas económicas, despidiendo de paso a 1.000 empleados. Este fue un golpe fuerte para una compañía que había crecido en los últimos cinco años a un ritmo fuerte y constante dentro de ese mercado y fue el resultado de una reducción del crecimiento macro económico del país.
"La caída del negocio en Estados Unidos se debe a clientes muy leales, que antes pasaban en la mañana y en las tardes después del trabajo a tomarse algo, que han debido reducir sus consumos por problemas económicos. De hecho, las ventas del desayuno se mantienen fuertes, y sólo cayeron las de la tarde. Al día entra un 5% menos de clientes por tienda, lo que también significa que hemos retenido al 95% ", comenta Hendrix.
La bajas no ha sido pareja dentro de Estados Unidos, sino más bien geográfica. Por ejemplo, las zonas de la costa noreste del país como Nueva York, Boston y Washington D.C. han mantenido su crecimiento y no han sufrido cambios; en cambio, el golpe se ha sentido con más fuerza en California. Lo que guarda relación con la potencia con que la crisis subprime golpeó a algunos estados.
"EE.UU. nos puso presión, nos obligó a revisar, pero también nos permitirá quedarnos en mejor posición. Las utilidades del negocio siguen siendo buenas y nuestro modelo sigue siendo excelente. Seguiremos siendo una gran compañía", dice Hendrix.
En Starbucks creen que este es un tema que afecta principalmente a los estadounidenses y que no necesariamente se aplica a otros mercados, por eso anunciaron que acelerarán el desarrollo internacional de locales, especialmente a través de licencias.
"Hoy Latinoamérica es la región de mayor crecimiento para Starbucks en el mundo y prueba de ello es que este año abrimos 120 tiendas", dice Hendrix, apuntando que la región no sólo es importante para la compañía por sus clientes, sino porque de ella proviene el 80% del café que venden.
Si bien el promedio de ingresos por tienda en Latinoamérica es la mitad del de un local en EE.UU., los costos también son menores, y, esperan con el tiempo aumentar las ventas.
En Argentina abrieron este año su primer local y como dice Hendrix, está "en llamas", por eso abrirán otras cafeterías para satisfacer la demanda.
Las tiendas de Argentina, al igual que México y desde hace tres años Chile, son parte de un joint venture de Starbucks con Alsea (quienes manejan Burger King y Dominos Pizza en la región). Durante sus primeros dos años, Starbucks en Chile fue una licencia de los Castaño, y a pesar de que esa sociedad terminó, hasta ahora la familia sigue siendo un proveedor.
Dentro de este crecimiento también está el tema de nuevos productos y la compañía ha hecho pruebas en el rubro de las bebidas energéticas, aunque siempre a pequeña escala en EE.UU. Por ahora, ellos no planean anunciar su ingreso a este mercado, pero no descartan seguir buscando oportunidades en lo que llaman la "experiencia Starbucks".
