sábado, 23 de agosto de 2008
Danilo Bustamante Rocha
Economía y Negocios, El Mercurio
Una de las marcas estrella de la viña Concha y Toro alcanzará este año 3 millones de cajas vendidas.
Pese que no es el producto más vendido de Concha y Toro (CyT)-ese cetro lo ostenta su línea Frontera- Casillero del Diablo probablemente sea el vino premium chileno más conocido a nivel mundial. Sus números impresionan: con presencia en 125 países, precios cercanos a los US$ 40 por caja -33% más alto que la media de la industria- durante esta temporada la compañía comercializará unas tres millones de cajas del vino, más de lo que exportó cualquier firma durante 2007.
Pero a estos logros este año CyT agregó un nuevo antecedente a la línea y decidió etiquetar sus botellas con la leyenda "2007 Cosecha Histórica, la mejor cosecha de vinos tintos reserva", apoyando la apuesta en un fuerte trabajo comunicacional apreciable en las calles de la ciudad y en televisión.
Para Giancarlo Bianchetti, gerente de marketing de marcas globales de CyT esta apuesta no nace de las oficinas de de la compañía, sino que del campo. El ejecutivo explica que fueron los enólogos de la firma -Marcelo Papa, Ignacio Recabarren y Enrique Tirado, entre otros- los que incubaron la idea. "Ellos empezaron a comentar lo bien y lo poderosa que venía la cosecha 2007", afirma.
Bianchetti explica que partir de esto se lanzaron en la tarea de desarrollar el concepto, muy utilizado por países productores de Europa pero desconocido a la fecha para productores de Sudamérica, EE.UU. o Oceanía.
"En Francia ellos viven del tema de las cosechas, los expertos dicen "mira la cosecha tanto fue extraordinaria...", por la esencia del negocio es natural que haya cosechas extraordinarias, lo innovador es que en el Nuevo Mundo no se habla de eso y se ha privilegiado las cepas", analiza el ejecutivo.
Pero esta estrategia llegó para quedarse, según cuenta Bianchetti, quien adelanta que si CyT tiene nuevas cosechas con características "extraordinarias", esta situación se volverá a publicitar, a la vez que la harán extensivas a sus demás líneas. "Esto parte con Casillero del Diablo pero inunda a Marqués de Casa Concha, a Don Melchor, a Terrunyo y todas las líneas premium hacia arriba", describe.
¿Hubo mermas en las ventas de las botellas de 2006, ante la cosecha 2007? Según el ejecutivo ninguna."Lo clave es que esto está sustentado en antecedentes reales enológicos", afirma el ejecutivo exhibiendo los números que marcaron la cosecha: 30% menos de rendimiento en las uvas -lo que en el mundo del vino es algo bueno-; temperaturas 10% más bajas durante la madurez; y una época de cosecha en que hubo 25% menos de lluvias.
Pero más allá de la agraciada temporada, Casillero del Diablo sumará novedades en 2008. Prontos a salir al mercado se encuentra el primer espumante de la línea, un brut que provendrá del valle de Limarí y será elaborado 100% con chardonnay. A su vez los Reserva Privada (segmento superior de Casillero del Diablo creado a partir de 2007) sumará un primer exponente blanco, un sauvignon blanc que se comenzará a comercializar en los próximos meses.
¿Se transformará Casillero del Diablo alguna vez en una viña 100% independiente? Aunque números y productos no le faltan, Bianchetti afirma que ni siquiera han evaluado el tema.
