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El dinámico mercado de las agencias creativas: las más grandes, nuevas y premiadas

viernes, 01 de agosto de 2008

Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios, El Mercurio

A la negociación de una sociedad entre la chilena Perrocartón y una empresa internacional, se suma el relanzamiento de la desaparecida agencia creativa Axis, de la mano de la actual gerente general de Proximity, la que más ha crecido.



Leche, Espinaca y Fiebre. Aunque la mezcla de las dos primeras podría desembocar en la tercera, no se trata de una advertencia de salud, sino simplemente de los nombres de algunas de las más de 40 agencias creativas que conforman el mercado publicitario chileno.

Dominado por representantes locales de los principales grupos creativos del mundo, como McCann, BBDO, Prolam y Lowe Porta, en Chile se realizan trabajos tanto para el mercado nacional como internacional.

Dependen del tipo y del formato, pero en promedio se estima que filmar un comercial de 30 segundos en Chile cuesta cerca de $7 millones. Los más simples se pueden lograr con alrededor de $3 millones, mientras que los que requieren mayor producción alcanzan perfectamente los $100 millones.

La creatividad es el principal activo de estas empresas, y cuesta caro. A la fuga de talentos que buscan independencia, las grandes agencias deben sumar a la competencia que proviene desde Chile como del extranjero: "La otra vez vinieron con un jet privado a buscar a uno de nuestros creativos para irse a Brasil", dice Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de BBDO.

Perrocartón y el despertar de las medianas
Aunque no quieren decir de quién se trata, en la Agencia Perrocartón reconocen que se encuentran en avanzadas conversaciones para cerrar una sociedad con una importante agencia europea.

Al margen de las grandes agencias creativas que operan en Chile -la mayoría, filiales de compañías internacionales-, existen otras un poco más pequeñas que han logrado un importante ascenso.

Una de ellas es Perrocartón, que cuenta entre sus clientes a empresas como Fiat, Olay, Budget y Punto Hogar, y que en 2007 alcanzó una facturación de US$ 1,2 millones.

Otra de las exitosas es Espinaca. Nacida en 2006 y originada en 2000 como grupo Alco, sus socios son los hermanos Ignacio y Alejandro Armstrong, José Miguel Arcos y Emilio Deichler, que lideran un equipo de cerca de 56 personas. Con un enfoque en la mezcla de la publicidad masiva con el marketing industrial y relacional, tienen una facturación bruta cercana a los US$4 millones anuales y clientes como SalcoBrand, Banco Santander y Abastible, entre otros.

BBDO se impone como la más creativa
Con una inversión publicitaria de UF 4.300.000 en 2007 (cerca de $87.000 millones), BBDO ocupa el segundo lugar en el ranking de inversión de ACHAP. Pero eso no es todo, porque el año pasado, la agencia también fue la chilena más premiada en festivales de publicidad internacionales, como los Clio Awards de EE.UU.y el Sol de San Sebastián (España).

En efectividad tampoco destiñen y el año pasado fueron la que más premios Effie se llevó. Ganaron 2 oros y 6 platas, con campañas tan populares como la del pato de BancoEstado.

McCann Erickson gana en inversión y eficiencia
Con una participación de mercado de 7,4%, es la agencia que concentra la mayor inversión en Chile y, además, con 25 Effie, es la más premiada en la historia por la efectividad de sus campañas.

Con clientes como Ripley, BCI y Coca Cola, McCann Erickson es una de las precursoras de la publicidad en 360°, que utiliza todos los medios para garantizar una mejor recepción del mensaje.

De forma inédita en la industria, la agencia comenzará a trabajar con los resultados de un estudio que muestra los hábitos de consumo de las clases bajas.

Proximity: la que más ha crecido
Con presencia en Chile desde 1993, Proximity -antes llamada Axis- es la agencia creativa que mayor crecimiento registró durante 2007: aumentó su inversión en un 67%, seguida por la agencia 180 grados (30%). Esto, de acuerdo al ranking elaborado por ACHAP con datos de Megatime.

Con cuentas como las de Chrysler, Jeep, Dodge, Mega y Banco Bice, Agathe Porte, gerente general de Proximity Chile, asegura que una de las claves de su éxito es que son "super partners" de sus clientes.

La tasa de permanencia de clientes con la agencia es de hasta 15 años, y uno de sus pilares es su capacidad para integrar diferentes medios en el desarrollo de las campañas. "Somos una agencia que vende creatividad, pero enfocada en los resultados concretos para el cliente", dice Porte.

Entre las novedades que se desprenden del equipo de Proximity, está el resurgimiento de Axis (como Proximity en un comienzo) que busca convertirse en un actor similar a su agencia madre. Lleva cerca de un mes en el mercado y, por el momento, tiene un cliente.





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