domingo, 06 de julio de 2008
Magdalena Echeverría Faz
Economía y Negocios, El Mercurio
Parece que el dragón asiático está despertando y ya no quiere ser sólo un proveedor de mano de obra barata, sino que le ha encontrado valor a la creación de marcas.
Hace un tiempo Made in China era sólo la procedencia de un producto internacional, que había sido creado, diseñado y vendido fuera de ese país. Pero las cosas han cambiado, y hoy los productos son chinos con una marca china reconocida. Prueba de ello son algunos de los auspiciadores de los Juegos Olímpicos que se realizarán en Beijing.
Entre grandes empresas como Coca-Cola y Visa International están los computadores Lenovo. Incluso se dice que Li Ning, marca de artículos deportivos, estuvo peleando con Adidas en quién se convertiría en el socio oficial del encuentro. Para estar dentro de las marcas patrocinadoras Lenovo pagó más de US$ 80 millones y los montos, en general, bordearon los US$ 100 millones.
Los que están ahí creen que un evento como las Olimpiadas es una ventana al mundo y una forma de crear marca, y es por eso que las empresas chinas quisieron sumarse como auspiciadores. Esta década, las compañías chinas han ido cambiando su estrategia de sólo precios a la venta de un concepto, porque se dieron cuenta que crear una marca también paga. Prueba de esto es que a Chile ya llegaron algunos de sus autos, como Chery y Great Wall. A continuación, un poco de historia de Lenovo, Haier electrodomésticos y la marca Li Ning.
Haier, el gigante chino en línea blanca
Este grupo es el tercer productor mundial de electrodomésticos, con ventas superiores a los US$ 12 mil millones al año. A pesar de ser un fabricante de refrigeradores de la década del 20, el verdadero salto lo da en la década de los 80, Zhang Ruimin, un joven ejecutivo, llega a hacerse cargo de la compañía y decide hacer un giro a la calidad. Cuenta la historia que ordenó a los empleados destruir 76 refrigeradores diciéndoles que no podían vender productos que fallaran y que en los cuarteles centrales se guarda uno de los martillos. En la década siguiente la empresa toma su actual nombre: Haier Group. Hoy exportan a casi todos los países del mundo, y tienen centros en Estados Unidos, Medio Oriente, África y Asia. El 2005 hicieron una oferta por el fabricante norteamericano Maytag por US$ 1,28 mil millones, la que al final no se concretó.
El milagro de los computadores, la transformación de Lenovo
El mundo entero se sorprendió en diciembre de 2004 cuando Lenovo, una empresa china de computadores personales, compraba la división de su archirrival IBM. La gran mayoría pensó que esta compañía joven (20 años) se arriesgaba demasiado pagando US$ 1,23 mil millones. Tras eso, Lenovo cuadruplicó sus ventas y pasó a ser el tercer productor del mundo en computadores personales, detrás de Dell y Hewlett Packard. Las palabras del presidente y cofundador, Liu Chuanzhi, fueron: "Este acuerdo con IBM convierte al grupo en una compañía de verdadera clase mundial".
A principios de los 90, cuando ninguna empresa china siquiera soñaba con premiar a sus trabajadores, el equipo de Lenovo contaba con esquemas de incentivos y la opción de adquirir acciones, además de planes de incentivo a la vivienda propia que incluía créditos personales. Lenovo, hoy auspiciador oficial de las Olimpiadas, fue la primera empresa china en publicitar con más que nombre y precio. El año pasado las ventas de la compañía superaron los US$ 16 mil millones con un crecimiento de 17% respecto del año anterior, y presencia en los cinco continentes.
Li Ning: el Nike chino
Ésta es la marca número uno de China en deporte y fue creada por Li Ning, un gimnasta ganador de tres medallas de oro, dos de plata y una de bronce en las Olimpiadas de Los Angeles 1984. Con frases publicitarias como "Goodbye" o "Anything is possible", ha ido entrando en el subconsciente chino, diciéndoles que es hora de dejar atrás el pasado y empezar a vivir un mundo nuevo donde todo es posible. Hoy, sus campañas hablan de crear confianza y avanzar al futuro, apelando a atraer al chino de la calle (mientras a un 50% de los occidentales le preocupa hacer ejercicio, sólo a un 15% de chinos le importa). Li Ning partió siendo una compañía de precios bajos, pero ha ido posicionándose y fue la primera en contratar a una agencia de publicidad internacional. Desde junio de 2004 está listada en la Bolsa de Hong Kong y el año pasado mostró un aumento en sus utilidades de 36%. Entre sus metas está fortalecer la marca, aumentar su portfolio de productos y multiplicar su red de ventas, que actualmente incluye 400 locales de venta y 43 tiendas.
El modelo ha tenido éxito y el 2007 fue un buen año con ventas por más de US$ 634 millones, que se tradujo en la contratación de Shaquille O"Neal, la superestrella norteamericana, para promocionar su línea de básquetbol, y en ser los encargados de vestir a todo el equipo de deportistas españoles para los Juegos Olímpicos. Un salto doble en internacionalización.
