viernes, 13 de junio de 2008
Pablo Tirado Henríquez
Economía y Negocios Online, El Mercurio
Nescafé vende, en invierno, el doble que en verano. Para equiparar las ventas están incentivando, con nuevas recetas, el consumo en épocas de calor. Savory, Cristal y otras marcas tienen técnicas similares.
Los niños deben estar felices. Atrás quedaron esos tibios malvaviscos pegados a un barquillo que las mamás les daban cuando, en pleno invierno, querían helados. No es que los "helados de invierno", como se llaman, hayan dejado de existir. Lo que ocurre es que ya no es tan difícil conseguir el gélido postre en épocas de frío.
Siguiendo el ejemplo de los helados, productos como Nescafé y chancaca están derribando mitos y dejando atrás la poco rentable estacionalidad para conquistar consumidores durante todo el año.
Las campañas de invierno de Savory comenzaron hace cuatro años, y consideran el desarrollo de productos específicos para la temporada e importantes inversiones en publicidad. Aunque están conscientes de que las ventas de la categoría siguen siendo más grandes en meses de calor, tienen fe en el futuro. "Estamos convencidos de que la brecha entre invierno y verano continuará disminuyendo", dice Patricio Torres, consumer marketing manager de Savory.
En la compañía comentan que en este invierno han continuado con la tendencia. De hecho, dicen que en los meses de abril, mayo y junio el crecimiento acumulado en el segmento de helados ha sido alrededor de un 20% tanto en la línea de productos impulsivos como en la de hogar.
Las razones del cambio
Entre los factores que facilitan y/o motivan la ruptura de la estacionalidad de los productos se cuentan, entre otras cosas, la agresiva competencia entre las marcas, que las lleva a encontrar nuevos mercados; el cambio en las temperaturas, las que, exceptuando algunos días, se han vuelto cada vez menos extremas, y la mayor influencia extranjera y el acceso a viajes que están teniendo los chilenos.
Sopaipillas de verano
¿Habrá algo más representativo del invierno que unas sopaipillas pasadas con chancaca? Con una identificación así de grande, es difícil sacarse el estigma del frío. Pero en Chancaca Deliciosa están empeñados en romperlo. El año pasado ganaron un Effie en la categoría presupuesto reducido gracias a su campaña "El lado bueno del invierno", que buscaba "aumentar el consumo sin la necesidad de esperar las lluvias, y dar a conocer otros usos", dice Leslie Niklitschek, jefa de Marketing de Virginia S.A.
Además de reforzar su campaña auspiciando programas de televisión con espacios de cocina, cuentan con promotoras que regalan recetarios con preparaciones ideales para el verano ¿Alguna novedosa? Helado preparado con chancaca.
Café y montañas al sol
El verano pasado, un grupo de promotoras recorrían algunas de las playas más populares de Chile. Enfundadas en sugerentes bikinis, las chicas no llevaban las típicas gaseosas o jugos. Ellas ofrecían café. Es que desde hace algunos años, Nescafé viene tratando de posicionar su producto en meses que no sean de invierno. "El desestacionar el consumo nos permite generar volúmenes adicionales de café en meses tradicionalmente de bajo consumo", dice Cristián Figueroa, consumer marketing manager de Nescafé.
Una tarea nada de fácil si se piensa que un mes de invierno puede duplicar las ventas de dos meses de verano para Nescafé, y que las ventas en meses fríos son más del 60% del volumen del año.
Las montañas son mucho más que nieve en invierno, pero no todos saben eso. Tratando de cambiar esa idea se encuentran en Termas de Chillán, donde tratan de disminuir el "bajón" del verano con visitas al cráter del volcán, baños de aguas termales y excursiones que permiten apreciar la variada flora y la fauna cuando no hay nieve. Pero una de las atracciones no invernales más grandes que tienen se apresta a debutar: se trata del nuevo casino, que se inaugurará en la localidad de Pinto, a unos pocos kilómetros del complejo Termas de Chillán.
Rompiendo con la estacionalidad también están, entre otros, Caffarena, que ha logrado equiparar sus ventas durante todo el año, y Cristal -cuyo consumo en los meses de verano duplica a los de invierno-, que ha lanzado cervezas enfocadas en los meses fríos.
