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¿Qué tan buena es su definición de innovación?

jueves, 21 de junio de 2018

Economía y Negocios Online


Carlos Osorio, cofundador Yuken Impact Research Lab, profesor visitante Deusto Business School

La mayor parte de las veces preguntamos acerca de la definición de trabajo de innovación en las empresas, la respuestas van desde “¿Qué importa cómo la definamos? Eso es para la academia”, “La innovación se reconoce cuando se ve”, hasta “una nueva propuesta de valor para la empresa” y, algunas, incluyen que además “sea nueva para el mercado”. En el frenesí de “ser innovador”, es cada vez más común que empresas lancen “innovaciones” que ya existen en el mercado.

En una investigación reciente, diez empresas chilenas líderes reportaron sus innovaciones de los últimos 5 años aportaban el 20-30% de sus ingresos anuales. Al pedirles precisar respecto al aporte de iniciativas “nuevas para la empresa y para el mercado nacional”, esta cifra bajaba entre 1-3% y para iniciativas “nuevas para el mundo” a menos del 1%.

Esto puede parecer un detalle semántico relevante sólo para la academia, pero es altamente relevante desde las perspectivas de estrategia de innovación, creación de capacidades dinámicas en ambientes cambiantes, y cómo responder a la entrada de nuevos competidores con tecnologías disruptivas, como el caso de Amazon y Alibaba en Chile, por ejemplo.

En 1993, Rebeca Henderson, por esos tiempos profesora de MIT Sloan, publica un paper analizando el efecto de cómo entender innovaciones desde un punto de vista organizacional y de mercado. Ella encuentra que, para empresas que consideran como “innovación” una oferta de valor que es novedosa para la empresa, pero que ya existe o es incremental para el mercado, se genera una “ilusión” de estar haciendo innovación. Por diversas razones que explicaremos en breve, esta ilusión induce a generar esfuerzos de investigación y desarrollo que se perciben como importantes y prometedores para la empresa, pero generan retornos inferiores a los esperados y son poco productivos. ¿Por qué? Porque si bien la “innovación” puede ser muy novedosa para la empresa, al ser más de lo mismo o incremental, se puede apalancar en los activos existentes de la firma, pero no obtiene los retornos o el monopolio temporal que obtendría si, además de ser una novedad para la firma, también fuera una novedad en el mercado.

De esta manera, ofertas de valor consideradas como innovaciones para la firma, pero no para el mercado, permiten que la firma aprenda de nuevos temas, genere nuevas competencias y obtenga nuevas fuentes de ingreso de corto plazo. Sin embargo, lo hace en áreas donde otras empresas llevan una delantera importante en ofertas de valor y, peor aún, poseen un liderazgo en conocimiento y capacidad de generar nuevas ideas. Más aún, como explicamos a continuación, empresas que definen innovación de manera ligera, no pueden aprovechar sus esfuerzos de innovación abierta tan bien como aquellas que son más estrictas y rigurosas. Como resultado, sus desarrollos son menos productivos, generan menos capacidades futuras, y los dejan indefensos frente a competidores con tecnologías disruptivas. Vivimos tiempos de disrupción en Chile en varios frentes, y necesitamos elevar nuestro juego.

De acuerdo al trabajo de Bansi Nagji y Geoff Tuff, en términos generales, las empresas dedican un 70% de sus recursos de innovación a esfuerzos en el “core” o incrementales, 20% a esfuerzos de expansión o adyacentes, y un 10% a esfuerzos transformacionales o radicales. Estos esfuerzos, sin embargo, generan retornos muy distintos: los incrementales generan un 10% del retorno, las adyacentes un 20% y las radicales un 70%. Esto explica por qué el retorno de ofertas de valor consideradas como novedosas para la empresa, pero incrementales desde la perspectiva del mercado, sea tan bajo. Volviendo a las empresas de nuestro estudio, si el aporte reportado de innovaciones nuevas para la empresa y para el mercado nacional es de un 1-3% de las ventas, lo más probable es que se trate de innovaciones incrementales o, a lo más, adyacentes.

¿Cómo se compara lo anterior con una empresa similar, pero que define innovaciones ofertas nuevas para la empresa y que, además, sean nuevas para el mercado nacional o mundial? Primero, las necesidades de investigación y generación de conocimiento en este tipo de empresas son mayores. Esto requiere mayor esfuerzo e inversión en actividades de investigación, desarrollo y ejecución.

Este mayor esfuerzo y acumulación de aprendizaje, lleva a los equipos a aumentar la habilidad de la firma para reconocer el valor de información nueva y externa, asimilarla, y aplicarla a fines comerciales. Es decir, aumenta su capacidad de absorción y, con estas mayores capacidades internas, le permite identificar nuevas oportunidades externas y aprovecharlas. Es en estos casos cuando, por ejemplo, los esfuerzos de innovación abierta son más efectivos, dado que los equipos de la empresa tienen mayor capacidad para interactuar. En resumen, empresas que definen innovación de manera más exigentes en términos de la novedad interna y de mercado de sus ofertas de valor obtienen mayores retornos financieros, sus procesos de desarrollo son más productivos, y están en mejores condiciones para generar innovaciones adyacentes o radicales.

En momentos como los actuales, donde la disrupción se vive a diario en distintas industrias y países ¿Quién cree que está mejor preparado para responder? Diversas investigaciones muestran que, frente a la entrada de competidores con tecnologías disruptivas, empresas con innovaciones nuevas para la empresa, pero ya existentes o incrementales en el mercado reaccionan invirtiendo mucho pero, dadas sus inferioridad en competencias, conocimientos y procesos de desarrollo, sus inversiones –por grandes que sean- son inefectivas para resistir.

Para muchas empresas en Chile la innovación responde más a una estrategia de marketing que a una de desarrollo estratégico, donde se define innovación con poca rigurosidad para referirse a todo lo nuevo que haga la empresa, aunque ya la oferta exista en el mercado. El lenguaje, en este caso crea una realidad ilusoria de estar haciendo innovación que se vuelve peligrosa cuando la empresa se enfrenta a una tecnología o empresa disruptiva. La historia nos enseña que, cuando esto sucede, las empresas que se hayan focalizado en generar ofertas nuevas para la empresa y para el mercado, ojalá mundial, son las que pueden responder de mejor manera y seguir manteniendo su posición de poder. De esta manera, no da lo mismo cómo se defina innovación en la empresa.

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