viernes, 30 de mayo de 2008
Pablo Tirado Henríquez
Publicidad y marketing, El Mercurio
Altos ejecutivos caracterizados como James Bond, fiestas y charlas. Así de variadas son las estrategias que las grandes empresas desarrollan para posicionar sus cambios de imagen entre sus empleados.
Roma no se construyó en un día... y los cambios de imagen de las marcas tampoco. Antes de llegar a ese momento en el que los nuevos rostros son presentados en gloria y majestad al público, fue necesario pasar por un largo proceso que generalmente demora meses y del que los empleados de la compañía son parte fundamental.
En febrero pasado Salcobrand dejó atrás su tradicional logo para dar paso a uno azul en el que se leen claramente las letras SB. Detrás de ese cambio existió una preparación que partió desde el mismo instante en el que -hace cerca de un año- Roberto Belloni asumió como nuevo gerente general.
Antes de que la nueva imagen viera la luz pública, en Salcobrand se realizaron-estudios en mano- profundas modificaciones que incluyeron capacitaciones y charlas a los empleados, además de la reestructuración de la plana ejecutiva.
Tanto esfuerzo pusieron en la cadena de farmacias para que todo saliera perfecto, que los mismos ejecutivos recorrían las tiendas a lo largo de todo Chile explicando los nuevos cambios.
Una de las iniciativas más aplaudidas dentro de Salcobrand es un video estrenado esta semana que se muestra a los empleados en las tiendas. En él aparecen los máximos ejecutivos personificados como agentes secretos con una misión: entregar un sobre con las nuevas normas de atención a clientes de la compañía.
Como dato anecdótico se cuenta que la nueva imagen de la farmacia les fue presentada a los trabajadores unos días antes de su debut en sociedad. "No queríamos que se enteraran por los comerciales", dice Belloni.
Involucrar a todos
La mayoría de los expertos en marcas coinciden en que para que un cambio sea realmente exitoso y trascendente debe incorporar a todos los elementos de la compañía y que los consumidores también lo perciban. "Lo adecuado debiera ser que todo el mundo se involucre, eso es un verdadero cambio de imagen corporativa. Debe haber un cambio desde el interior", opina Vicente Valjalo, gerente general de Cadem Advertising/Millward Brown.
Pero lograr un cambio profundo no es algo barato. Dependiendo de las compañías y de la profundidad del cambio, pueden gastar cifras que parten desde los US$ 5 millones, y que aumentan a medida que se vayan modificando nuevas estructuras. A la campaña publicitaria de rigor, generalmente se suman ítems como contratación de personal y de empresas que se encargan de la capacitación, pago de horas extras a los funcionarios, además de la compra de materiales para comunicar el cambio de manera más expedita.
Una que recién inicia el proceso en Chile es Royal & SunAlliance. La compañía viene implementando un cambio de imagen a nivel mundial. Después de 10 años, dejó atrás el nombre Royal & SunAlliance para dar paso al nuevo RSA.
Empleados monitores
En Chile, se espera que el cambio más visible hacia el público esté operativo a fines de año. Para prepararlo existe un grupo de trabajo que tiene como objetivo diseñar actividades para comunicar a los empleados la nueva misión de la empresa y cómo se adapta a la realidad del mercado nacional.
"Para comenzar a difundir e internalizar los nuevos valores, estamos realizando talleres de activación de la nueva marca, a cargo de los "Brand Champions" (Campeones de la Marca), dice Ximena Ruiz, vicepresidenta de Clientes de Royal & SunAlliance Chile. La ejecutiva cuenta que se trata de personas que la compañía seleccionó porque destacan por su compromiso y habilidades comunicacionales. Su misión será lograr que 520 empleados de la empresa en Chile entiendan cómo deben dar vida a los nuevos valores que trae el nuevo logo.
LAN y Mall Plaza
En los archivos de las marcas también hay historias que contar. En LAN, muchos empleados aún recuerdan la megafiesta que se les ofreció cuando la compañía implementó el último de sus cambios de imagen y pasó a llamarse oficialmente LAN. Además de comenzar a formar parte de la alianza de aerolíneas Oneworld, el cambio también implicó una modificación de la sigla de la empresa: ya no significa Línea Área Nacional sino Latin American Network.
En Mall Plaza, cuando decidieron unificar los logos de sus diferentes centros comerciales a lo largo de Chile implementaron un sistema para agilizarlo. Les entregaban premios a los empleados que detectaban antiguos logos en algunas de las dependencias del edificio.
