"El big data, la conectividad y el saber cómo compramos revolucionarán el negocio de las marcas de autos"
miércoles, 13 de junio de 2018
Clasificados Especial
El Mercurio
La compañía que logre conectar con las necesidades de su consumidor, especialmente con los millennials, cosechará mucho fruto, señaló la experta en su presentación.
Aprovechar los datos, la inteligencia artificial y las nuevas filosofías de compra de vehículos serán clave para liderar una industria automotriz moderna y en constante transformación. Esa fue la invitación que realizó Agathe Porte, presidenta ejecutiva de las agencias BBDO y Proximity a los asistentes del seminario "La movilidad en Chile: presente y futuro", organizada por ANAC y Deloitte.
La galardonada experta en publicidad realizó la presentación "Inteligencia creativa para la industria automotriz" y señaló que actualmente existen tres fuerzas que están rediseñando los negocios de las marcas de autos a nivel mundial: el big data, la conectividad y el cómo compramos un vehículo."Más que un cambio es una revolución. Estas tres fuerzas son elementos claves para el negocio de las marcas. La compañía que logre conectar con las necesidades de su consumidor, especialmente con los millennials, cosechará mucho fruto. Y, en cambio, quienes no usen estas fuerzas corren un riesgo tremendo de desconectarse de su audiencia y de sus futuros compradores", señaló.
Big data
"La data es el origen de todo", destacó. "En los últimos 10 años se han manejado más datos que en toda la historia de la humanidad. Y eso tienen que aprovecharlo las marcas. Antiguamente, para vender y mostrar un auto, las marcas recibían en Chile un comercial de televisión que les llegaba desde afuera. Hoy, la fuerza de la data nos permite llegar a gran escala, al individuo correcto, en el momento correcto, con el producto correcto y a través del medio correcto".
Agregó que lo que antes era una comunicación masiva, hoy es una comunicación de precisión masiva."Lo que me llama la atención es que el mundo automotriz está usando poco el big data. Las marcas que lo usen bien tendrán más éxito comercial. Porque la data permite dejar de lado la subjetividad en un mundo en que el consumidor exige marcas que realmente los entiendan".
De acuerdo con la especialista, si se usa adecuadamente el big data -que puede provenir de las propias bases de datos de clientes, de las redes sociales y de la información pública- se podrá proyectar, por ejemplo, cuál será el comportamiento y las preferencias de una mujer a la hora de comprar un auto. "Vamos a poder, además, personalizar los sitios web para esa compradora en particular y para mostrarle lo que a ella le interesa ver".
Conectividad
La segunda fuerza que va a cambiar profundamente el comercio en general, según Agathe Porte, es la conectividad.
Durante su presentación exhibió el ejemplo de la china Ali Baba que ingresó a la venta de autos vía internet. "Ellos vieron que para vender un auto era importante que los potenciales compradores hicieran un test drive. Crearon una aplicación que permite que las personas puedan escanear un auto que les agradó cuando lo vieron en la calle. Y como respuesta Ali Baba les dice: puedes probar ese auto tal día y a tal hora. Se agenda el test drive y los interesados van a un lugar donde están todos los autos y les prestan el auto por 6 días. Este caso lo quise poner para ver la importancia de la conectividad en los compradores".
También mostró el caso de la marca Ford que creó una aplicación (Fordpass) que permite conectarse con el auto y tener el control desde el celular. "Es una aplicación simple que permite hacer partir el auto, abrir las puertas, chequear los niveles, buscar bencineras cercanas. También se tiene acceso a la vida del auto, al servicio técnico. Es un ejemplo simple, pero muestra la importancia de la conectividad".
En este mismo ámbito, la presidenta ejecutiva de BBDO también se refirió a los vehículos autónomos. "Estos automóviles van a modificar el panorama industrial y comercial del futuro", recalcó.Agregó que los autónomos van a afectar negativamente, por ejemplo, a las compañías aseguradoras. "Van a ser tan seguros que quizás no necesitarán pólizas. Ahora, ¿qué pasará con los estacionamientos, con los instructores de manejo, con los taxis? Y ustedes también como representantes de compañías automotrices, tienen que preguntarse: que interés tendrán las personas de tener su propio auto en el futuro".
Pero también habló de las consecuencias positivas de los vehículos autónomos: "Vamos a poder disfrutar de más contenidos y entretenimiento, leer más, vamos a estar más conectados. Las carreras de ingeniería y de técnicos van a aumentar, y a nivel personal va a crecer nuestra privacidad y nuestro horario de sueño".
Cómo compramos
Agathe Porte exhibió un análisis de Google que muestra los cinco micromomentos clave del proceso de compra de las personas y donde las marcas de autos tienen que estar presentes.Primero, la persona se pregunta cuál auto comprar. "El 69% de las personas están más influenciadas por el video que vieron en Youtube, que por un comercial o un aviso. Eso me dice que si no estoy en Youtube y no tengo un video accesible estoy perdiendo posibilidades de vender".
El segundo micromomento es cuando la persona se pregunta: ¿ese auto es realmente para mí? "Es decir, si el auto corresponde a su estilo de vida o su necesidad. Ante esta pregunta hay muchas marcas que aparte de mostrar el auto por fuera comenzaron a exhibir su interior con videos en 360 grados para que el cliente pudiera ver cada detalle de cerca".
¿y el precio?
El tercer micromomento es cuando la persona se pregunta por el precio. "He visto que muchas marcas no colocan el precio de sus modelos en sus páginas web. Hay que preguntarse si eso es correcto o no porque la gente quiere saberlo".
El cuarto micromomento es: ¿dónde puedo ver el auto?
"Sabemos que todavía en Chile la gente no compra un auto por internet. Por lo tanto, es importante la disponibilidad de las concesionarias y la facilidad para buscar el modelo". Finalmente, agregó la experta, el comprador se hace la pregunta: ¿me están haciendo una buena oferta? "Los estudios dicen que la mitad de las personas que están en el concesionario, al momento de comprar, consultan su teléfono para saber si la oferta que le hicieron es o no conveniente".
