jueves, 15 de mayo de 2008
Álvaro Rodriguez
Economía y Negocios Online
Lo importante, para construir una buena marca, según el director creativo general de McCann Ericsson Chile, es definir cuáles son las buenas y las malas ideas. Las ideas sirven para darle valor a las marcas.
SANTIAGO.- Las tres claves de por qué fracasan las ideas en marketing y, en definitiva, abundan ideas en el basurero, entregó Guido Puch, director creativo general de McCann Ericsson Chile, en el marco del XVII Congreso de Marketing "Fábrica de Valor", organizado por Icare.
El creativo explicó que fracasan, "primero, porque hay una inmediatez y poco tiempo que va liquidando las marcas. Hay un exceso de mirar el corto plazo. Las marcas deben tener cuidado en lo que refiere en su conexión con la gente".
Segundo, por la certeza. "Ésta es una trampa que no nos deja construir marcas. Estamos todo el día haciendo lo posible por securitizar todo. Para qué cambiar o probar si algo funciona. Para qué arriesgarnos".
Y tercero, el miedo al fracaso: "Hay que escuchar los instintos y actuar más con la "guata". Y golpea la racionalidad y el exceso de certeza".
Lo importante, para construir una buena marca, según Puch, es definir cuáles son las buenas y las malas ideas. Las ideas sirven para darle valor a las marcas. Por eso, el creativo debe preguntarse, ¿qué es una marca? "Básicamente, no es un producto, ni un nombre ni nada que se le parezca. Las marcas son lo que sentimos íntimamente, en las vísceras por una empresa, servicio o producto. Las marcas se disocian del producto y dejan de ser lo que partieron. Estamos hablando de valores, formas de ser".
En definitiva, lo que Puch explica es que mientras el producto se almacena en estantes, la marca, en la mente del consumidor. La diferencia se establece por cómo se construye la relación. Las marcas nacen en relación con el consumidor.
Al terminar, dijo que la publicidad funciona muchas veces como la música: explica lo inexplicable: "Es como el amor. Establece vínculos con las personas. Genera una conexión emocional".
