jueves, 15 de mayo de 2008
Álvaro Rodríguez
Economía y Negocios Online
Según el gerente general de Farmacias Ahumada, la combinación de retail, marca exclusiva y buena implementación están cambiando nuestra forma de hacer negocios.
SANTIAGO.- "Las farmacias estamos en un entorno muy competitivo, de márgenes muy apretados. Estamos dentro de la capa de más bajo niveles de margen dentro de la región porque, en el fondo, no hay mayor diferenciación de marca. No nos diferenciamos unos de otros. Esto ha llevado a fórmulas sólo a las guerras de precios. Esta orientación al precio nos ha ido ajustando y reduciéndose cada día más".
La anterior es la muestra de por qué Farmacias Ahumada decidió buscar fórmulas para percibir ingresos en otras áreas, según el gerente general de Farmacias Ahumada, Sergio Purcell, en el marco del XVII Congreso de Marketing "La Fábrica de Valor", organizado por Icare.
"Entonces, ¿cómo crecemos?", se preguntó Purcell. La respuesta que da es "innovando con un objetivo: lograr ser el más rentable". Purcell describió así que dentro de esta búsqueda de una estrategia que permitiera el aumentar el monto de los ingresos en un mercado ultra ajustado era con una innovación que implicó cambiando el tipo de local, aumentando en cantidad de metros, "hasta distinguirnos como drug store, agregando más categorías, enfrentando, de paso, el desafío del retail. Con esto comenzó a variar la composición de nuestros aportes".
Pero esto no fue suficiente, dice Purcell porque en muy poco tiempo llegó la copia y había que reinventarse en un mercado en el que los ciclos de vida son cada vez más cortos.
"Decidimos innovar trayendo marcas en forma exclusiva en la cadena. Diferenciarnos en la oferta. Pero no trayendo cualquier marca. Fundamentalmente, lo que está en nuestro core business: Belleza, Salud y Bebés. Y como clave, que aportara al modelo del negocio con altos márgenes", explicó el ejecutivo.
Trajeron marcas de clase mundial, primero haciendo inversiones sólo en el punto de venta, para luego empezar, tímidamente, con marketing tradicional. Como el resultado fue positivo, el siguiente paso fue el fortalecimiento de las marcas propias.
"Pero había que seguir reinventándose, porque lo que hoy día es bueno, mañana puede ser del montón. No podemos quedarnos con lo que hoy nos resultó", reclama Purcell.
La clave fue entonces acercarse al consumidor y saber su opinión. Pero llegar a esta conclusión fue un proceso doloroso porque en el proceso del trabajo de marcas, reconoce Purcell, hubo desastres. "No se trata de copy /paste. La buena implementación en el punto de venta e implementación es el verdadero campo de batalla. No es un proyecto propio del gerente de marketing o comercial. Es del equipo en su conjunto", acota.
