jueves, 15 de mayo de 2008
Álvaro Rodríguez V.
Economía y Negocios Online
En el caso de L’Oreal el enfoque ha sido el acceso de consumidoras y consumidores al rubro pero desde una perspectiva cotidiana, entendiendo la realidad de cada mercado.
SANTIAGO.- Germán Herrera, gerente general de L’Oreal Chile, se refirió a la fuerza y cómo competir dentro del punto de venta, durante la XVII versión del Congreso Chileno de Marketing "La Fábrica de Valor", organizado por Icare.
Según el ejecutivo, este lugar dentro de la cadena de comercialización es extraordinariamente importante debido a que, al menos en el segmento de Higiene y Belleza, el 90% de los consumidores ya tienen elegido el producto que quieren comprar. Y de este 90%, el 90% tiene elegida la marca. "En definitiva, el 80% de los consumidores tienen decidido qué comprar y de qué marca".
Dentro de esta vorágine y competencia feroz, el ejecutivo plantea que en caso de L’Oreal el enfoque ha sido el acceso de consumidoras y consumidores al rubro pero desde una perspectiva cotidiana, entendiendo la realidad de cada mercado.
Por ello, dice Herrera, el trabajo se concentra en el punto de venta entendiendo, eso sí, que el canal de distribución es diverso. Por eso, una marca como Lancome sólo se podrá encontrar en grandes tiendas y perfumerías finas, en tanto que Vichy, únicamente en farmacias, independiente de las presiones de otros canales de distribución. ¿Por qué? "Porque al final el punto de venta parte del ADN de cada marca y línea de productos. El punto de venta es el santuario de acceso al mundo de belleza. La marca, al final, elige dónde está y termina compartiendo valores con el canal de distribución", dice Herrera.
En este escenario, en el caso de su compañía, en las marcas de uso masivo, 15% del total de marketing se invierte en el punto de venta. Y en el caso de marcas exclusivas, el 60% de su presupuesto de marketing.
