jueves, 15 de mayo de 2008
María Paz Rudnick
Economía y Negocios Online
Vea el completo especial del Congreso Icare "La Fábrica de Valor"
SANTIAGO.- Una propuesta de valor consistente sería una de las razones del éxito de marca de Next, señaló hoy Hugo Covarrubias, gerente general de Soprole, durante la XVII versión del Congreso Chileno de Marketing "La fábrica de valor", organizado por Icare.
En su intervención, Covarrubias señaló que la historia de marca de Next fue compleja y difícil.
Recordó que cuando la marca fue lanzada en el año 1995 —con una imagen distinta a la actual y enfocada en la familia— ésta no fue bien recibida por los consumidores, por lo que dejaron de producirla durante 4 años.
En 2000, Soprole decidió lanzarla nuevamente, pero enfocada en un target distinto: mujeres de entre 25 y 25 años. Para esto utilizaron la imagen de la modelo Angélica Castro, lo que no tuve el efecto esperado. "No entendimos las necesidades reales de la mujer", comentó Covarrubias.
Tras esto, decidieron dirigir el producto a un "multitarget". Con un diseño y colores distintos al resto de los productos lácteos, lograron además un alto reconocimiento de marca, afirma el ejecutivo. Sin embargo, comenta, "la marca terminó destruyendo valor a la compañía y no logró satisfacer las necesidades del consumidor".
Cuenta que en 2005 consideraron incluso descontinuarla, pero finalmente decidieron lanzar el concepto actual, Next "Palabra de mujer", centrados en identificar los roles que cumplen las mujeres actualmente. Covarrubias comentó que la experiencia les permitió descubrir que las consumidoras no le creen a las marcas "que hablan sólo de belleza, y no de sus problemas reales".
