"El activo más importante de una compañía es su reputación"
domingo, 22 de abril de 2018
Constanza Capdevila de la Cerda.
Economía y Negocios Domingo
El Mercurio
Daniel Diermeier, experto en manejo de crisis, asegura que las primeras 24 horas son claves al enfrentar este tipo de situaciones. Y asegura: "El líder es quien tiene que dar la cara".
La Universidad de Chicago ha calado hondo en la historia chilena. En sus 127 años de existencia, sus aulas han acogido a innumerables líderes destacados en todo el mundo, entre ellos 91 premios Nobel. Fue también la Escuela de Negocios de esa casa de estudios -y de la mano de Arnold Harberger- donde se formaron los "Chicago Boys", responsables de la transformación económica de Chile en la década de los ochenta. Hoy quien está a cargo de esta prestigiosa institución en calidad de rector es Daniel Diermeier, doctor en Ciencias Políticas de la Universidad de Rochester y experto en reputación, construcción de confianzas y crisis corporativas. Ha asesorado a compañías de todo el mundo y es uno de los fundadores de la firma Risk&Crisis Management. Diermeier estuvo en Chile en una visita relámpago de dos días, para reunirse con más de 200 ejecutivos, en un encuentro organizado por el Global Center, de la Universidad de Columbia. Además, dio una charla para 30 empresarios en el ESE School of Business, de la Universidad de los Andes; y estuvo con representantes de distintos grupos económicos en forma privada. Su mensaje fue claro: "El activo más importante de una compañía es su reputación. Si pierdes la batalla de la confianza con tus clientes, y el público en general, tienes un gran problema". A juicio del experto, cada vez son más los riesgos que enfrentan las empresas de todo el mundo, por tres razones: Una, la inmediatez e incremento en la cobertura de los medios de comunicación y redes sociales. Dos, un cambio en las expectativas que la gente tiene frente a las empresas, pues es trascendental la forma en que se conduzca una entidad. Tres, la cadena de abastecimiento es cada vez más diversa y global. Esto implica que un problema puntual en una parte del negocio termina afectando a toda la compañía. Por ello, Diermeier plantea que hay que incorporar cambios en la estrategia de las empresas. "Las áreas de comunicaciones y relaciones públicas son más relevantes en este nuevo escenario, pero los ejecutivos que manejan el negocio deben estar involucrados también", detalla. Según el académico, el gran error que hoy cometen los ejecutivos y las empresas es creer que las crisis de reputación ocurren por situaciones externas, como un terremoto o un ataque terrorista. Las estadísticas muestran que más del 90% de los problemas sucede por algo que la compañía hizo o dejó de hacer. "Por eso es importante desarrollar procesos que favorezcan la reputación de la empresa", afirma. El líder tiene que dar la cara Frente a una crisis de reputación, el experto no duda en señalar que lo único aconsejable es aprovechar la ventana de 24 horas que es lo que dura, en promedio, la cobertura de una noticia en los medios. Si la empresa involucrada no emite comentarios frente a lo sucedido -intentando escapar de la tormenta-, el público interpreta esta actitud como "el que calla, otorga", y quedan con la impresión de que si no hablan, es porque son culpables, aunque no lo sean. "Las personas ponen atención a una noticia durante un breve período de tiempo, y solo ahí puedes generar un impacto. Esa es la ventana de tiempo en que los individuos toman postura y no hay que desperdiciarla", destaca. La única salida es responder, advierte Diermeier, pero no es fácil hacerlo, dado que durante las primeras horas es muy difícil saber exactamente qué sucedió. Reunir toda la información demora varios días y las estadísticas son demoledoras: el 80% de las empresas no sabe cómo enfrentar una crisis de reputación. "El objetivo en las primeras 24 horas es mantener o aumentar la confianza", reconoce el académico. "Hay cuatro estrategias: transparencia es la primera. Que no exista la sensación de que se está ocultando información. El ejecutivo no puede tener todas las respuestas, pero sí debe enfrentar la situación. Lo segundo es la empatía, reconocer y conectar con las preocupaciones de los afectados, incluso si no las comparto. Tercero es el compromiso, que al final del día tiene que haber una solución y demostrar que hay interés de encontrar una respuesta y soluciones. Por último, expertise , que es saber y confiar en lo que se está haciendo", se explaya. ¿Quién debe dar la cara? Para Diermeier no hay dudas: el máximo ejecutivo, porque el público quiere ver al que toma las decisiones haciéndose cargo de la situación. "Si lo hace otro, queda la sensación de que es un líder débil", afirma el experto. "Cuando el CEO se empodera de la situación y se compromete a cambiar, y lo hace, las empresas pueden salir incluso fortalecidas de la crisis. No es una sentencia de muerte, pero hay que tomarla en serio, y el líder es quien tiene que dar la cara", precisa. Respecto a la situación en Chile, Diermeier estima que está en una fase de transición. "No veo que la mayoría de las empresas sepa cómo lidiar con estos cambios, que son parte del ambiente de negocios chilenos. Hay que ajustarse a ellos y saber trabajar en esa dirección. De lo contrario, vas a tener problemas (...) Demasiadas veces sucede que las compañías no miran lo que le pasa a su competencia. En vez de aprender de otros, que es la mejor y más barata forma de hacerlo, cometen los mismo errores", dice.
