viernes, 25 de abril de 2008
PABLO TIRADO HENRÍQUEZ
Economía y Negocios
Chanel, Hermès y Fendi encabezan el listado de marcas con mayor potencial para incrementar su valor en el corto plazo. Además destacan BlackBerry y Apple como las que han registrado el mayor crecimiento.
El lujo estará de moda este año. De acuerdo con el ranking BrandZ -que elige a las 100 marcas más poderosas-, Louis Vuitton, Porsche, Chanel, Hermès, Rolex, Christian Dior, Fendi, Prada y Burberry fueron destacas como las marcas con el mejor índice de crecimiento esperado a corto plazo para 2008.
A diferencia del año pasado, cuando el ranking elaborado por la consultora Millward Brown seleccionó sólo a cinco marcas de lujo en la categoría de mayor crecimiento, este año fueron nueve. China Merchants Bank es la única que no pertenece a ese mercado.
De acuerdo con Vicente Valjalo, gerente general de Cadem Advertising Chile, el fuerte posicionamiento de las marcas de lujo se debe a que son bienes cada vez más accesibles. "Estas marcas han masificado el lujo, lo que ha provocado que se esté generando un nuevo tipo, mucho más exclusivo", dice.
Otro de los factores que inciden es la tecnología. Gabriel Badagnani, director de FutureBrand, cree que la tendencia de la accesibilidad del lujo se está dando por los precios de los productos. "Ahora es más caro comprar un iPod que un perfume", dice.
El ranking es liderado por segundo año consecutivo por Google -con un valor de marca de US$ 86.057 millones-, seguido de General Electric, Microsoft, Coca-Cola y China Mobile. Además, se hace especial hincapié en el área de las telecomunicaciones, por su gran expansión en los últimos años. BlackBerry, por ejemplo, aumentó su valor de marca en 390% respecto de 2007. Luego viene Apple. La firma de Steve Jobs aumentó en 123% el valor de su marca.
Clave del éxito
Expertos sostienen que la clave del éxito de esas marcas está en que se trata de compañías que han entendido al consumidor y sus necesidades, y en el uso cotidiano que la gente está haciendo de la tecnología. También existe un factor sociológico: "Las personas viven cada vez más rápido y en constante movimiento, por lo que necesitan que las empresas se adapten a sus requerimientos de libertad", dice el gerente general de Cadem
La otra cara
Rompiendo la tendencia alcista en las telecomunicaciones está Motorola. La empresa registró una pérdida de 30% en el valor de su marca, lo que se relaciona con su actual situación económica. Motorola Inc. anunció el mes pasado su división en dos compañías, las que se cotizarán en bolsa. Así separó el negocio de los celulares del resto de las operaciones de la empresa. La noticia llega como resultado de una reestructuración, porque sus acciones se encuentran en el nivel más bajo en cinco años.
Los expertos creen que el debilitamiento de Motorola se debe precisamente a que no ha sabido interpretar a los consumidores de la manera en que lo han hecho sus competidores que lideran el ranking.
Otro cuya marca no está pasando por su mejor momento es Starbucks. La megacafetería perdió el 25% de su valor de marca. Entre las principales causas del descenso de la marca -que el año pasado era destacada en la categoría de mayor crecimiento a corto plazo- se cuenta el momento que vive, luego de que sus acciones cayeran 50% el año pasado.
De acuerdo con Vicente Valjalo, el debilitamiento de Starbucks es una consecuencia del modelo de expansión que desarrolló la compañía, lo que perfectamente podría cambiar.
Pero los liderazgos de ciertas compañías se mantienen intactos respecto de 2007.
En vestuario, por ejemplo, el conteo lo sigue encabezando Nike, seguido de H&M, Zara y Esprit. En el rubro cervezas, las mismas marcas siguen en los tres primeros lugares: Budweiser, Bud Light y Heineken.
Las categorías debutantes del año fueron aseguradoras y destilados.
De ambos apartados, sólo tres marcas están entre las 100 más poderosas: State Farm (78), Axa (97) y AIG (98).
¿Qué es BrandZ?
Este ranking refleja las percepciones de los usuarios y consumidores de la marca, y se construye gracias a la base de datos de la red de agencias de publicidad WPP.
Para el estudio se entrevista a más de un millón de consumidores globalmente, y cubre 50.000 marcas en todo el mundo.
Se trata del primer estudio en incluir la métrica predictiva del futuro desempeño de la marca. Los datos de mercado fueron obtenidos de Datamonitor y Bloomberg.
El top five de las marcas: Google a la cabeza por segunda vez
Google: Con menos de 10 años de existencia, se trasformó en el buscador líder de internet. De acuerdo con la compañía, responde más de 200 millones de consultas al día. Con un valor de marca de US$ 86.000 millones, se consagra por segundo año como la marca más valiosa del planeta, registrando un crecimiento de 30%. Líder en casi todos los negocios a los que ingresa, tuvo un bullado traspié en videos online. Su portal Google Video no logró vencer la supremacía de Youtube. ¿Cómo lo solucionó? En 2006 pagó US$ 1.650 millones por la famosa página de videos.
General Electric: Fundada en 1890 por el mismísimo Thomas Alva Edison, es una de las multinacionales más importantes de Estados Unidos. Está presente en más de 100 países con productos y servicios que incluyen generación, transmisión y distribución de electricidad; ampolletas, automatización industrial, motores, locomotoras, aviones, motores jet, servicios de aviación, materiales plásticos, siliconas y abrasivos. De acuerdo con el ranking BrandZ, la marca registra un valor de US$ 71.379 millones, representando un aumento de 15% respecto del año anterior.
Microsoft: Con utilidades de US$ 51.120 millones en 2007, es la compañía líder en sistemas operativos en el mundo, con una cuota cercana al 91% para Office en 2003 y para Windows en 2006. Criticada por algunos sectores que la tildan de monopólica, la compañía se ha diversificado a áreas como televisión por cable, hardware y entretenimiento casero. Con un valor de marca de US$ 70.887 millones, hace dos años que la compañía de Bill Gates no encabeza la lista, siendo relegada al tercer puesto.
Coca-Cola: Es por lejos la marca de bebidas gaseosas más valorada en el mundo. Vale US$ 58.208 millones. Actualmente, la marca está presente en más de 200 países. Chile es el segundo consumidor per cápita de los productos de su portafolio de marcas, con 91,8 litros anuales, superando a EE.UU., que consume 96 litros. El primero es México, con un consumo de 135,8 litros por persona.
China Mobile: Es el mayor operador de telefonía celular de China y del mundo. A febrero de 2008 contaba con 380 millones de abonados. Su marca vale US$ 57.225 millones, y aumentó su valor en 39% respecto de los datos de 2007.
